急速なニュースサイクル、刻々と変化する消費者行動、そしてパンデミックの継続に伴う先行き不透明感の中で、マーケティングを成功させるには適応力が鍵となる。ブランド目標の達成を支援するために、マーケティング担当者は、主要なオーディエンスをマーケティング活動の中心に据えるメディアプランニング を、最初の1回だけでなく、年間を通して継続的に実施すべきである。常に消費者に焦点を当てた測定方法を確立することで、マーケティング担当者はその結果を活用し、マーケティング戦略と戦術を継続的に最適化することができる。
このレベルの敏捷性をもって活動するために、マーケティング担当者は以下のことを実践すべきである：
プランニング 人を中心に
We all are aware of how quickly consumer behaviors and needs evolve, so it’s critical marketers listen to their audiences’ needs and respond appropriately. Forrester predicts comfort and sustainability to trump consumers’ shopping priorities in 2022, giving marketers a high-level direction on how to start appealing to prospects.
Understanding key audiences on a more granular level, however, can feel like chasing a moving target. For example, more media platforms and channels means that consumers now have more options than ever to consume content. Especially as populations continue to diversify, marketers need to establish ways to secure up-to-date insights into the brand’s target audiences. ファースト・パーティ・データ is especially powerful because it allows marketers to follow consumer behaviors across all interactions with the brand, which establishes a deeper level of understanding than traditional third-party data sources could offer.
ブランドは、オーディエンスデータの収集にマーケティングの帯域幅を割く代わりに、マーテクツールを活用することで、主要なオーディエンスの行動や関心を把握することができる。このテクノロジーを活用することで、マーケティング担当者は必要なときにいつでも消費者をチェックすることができ、消費者のタイムリーなニーズに根ざしたキャンペーンを展開することができる。
ノンストップ・メディアの練習プランニング
マーケティング担当者は、時代遅れの戦術にとらわれないよう、継続的にプランニング 。データ収集を通じて得た情報を分析することで、マーケターは消費者トレンドがどのように進化しているかをリアルタイムで観察することができ、ブランドがオーディエンスとの接点を持ち続けることができる。さらに、マーケティング担当者がキャンペーン結果を記録し評価する頻度が高ければ高いほど、どの戦術が本当に効果的であるかを確認する機会が増える。マーケティング担当者は、これらのインサイトを過去の知見と組み合わせて将来のキャンペーンに反映させ、効果が実証された戦術のみにマーケティング費用を再配分することができる。こうすることで、マーケティングチームは、消費者の心に響かないキャンペーンを推進するために無駄な時間や費用を費やすことがなくなる。
継続的なプランニング 、ブランドは短期的に新しいキャンペーンのアイデアやメディア購入を試すことができ、期待にそぐわない場合はすぐにキャンペーンを中止できるという安心感がある。同様に、キャンペーンがポジティブなリターンを示した場合、マーケティング担当者はそのコンセプトを通常のマーケティング・ミックスに統合することができる。
ブランドはまた、競合のパフォーマンスを知る必要もある。競合の支出を分析することで、競合がどのようにターゲットオーディエンスを侵食しているのか、また、競合の支出がマーケティング担当者自身の販売目標を阻害しているのかが明らかになる。こうすることで、マーケティング担当者は、ROIへの影響を競合の支出によるものと、自社のキャンペーンが不足しているものとを区別できるようになる。
プランニング マーケティング効率を高めるための努力
マーケティング担当者は、コネクテッドプランニング を通して、キャンペーンプランニング をさらにスマートにする機会がある。この場合、マーケティング担当者は、プランニング と購買の整合性を確保するために、各ソフトウェア・ソリューションで過去のデータと同じオーディエンス・プロファイルを使用する。マーケティング担当者は、メディアチャネル間で異なるターゲット定義を使用する傾向があり、そのため、マーケティング担当者はサイロ単位で取り組みを測定することになる。例えば、異なるプラットフォームが異なるデータセットを使用している場合（例えば、オンラインプラットフォームはブランドのファーストパーティデータと同期し、オフラインシステムはサードパーティデータを供給する）、マーケティング担当者は統一されたターゲットを持っていない。その結果、彼らの測定値は合算されない。
This challenge is compounded by the fact that marketers often use an average of 28 different vendors, which makes coherent measurement and planning challenging. A fragmented approach isn’t only inconvenient; it’s detrimental to effectiveness. Nielsen research found that brands of all sizes and industries have very little confidence in their existing martech capabilities, with nearly half (47%) of marketers at large organizations considering data quality an obstacle.
マーケティングの成功を最大化するためには、データ、ソフトウェア、パートナー間の一貫性を優先する必要がある。チャネルやキャンペーン間で統一されたターゲット定義を使用することで、マーケティング担当者は、当初のマーケティング計画に対するキャンペーンの成功について、実行可能なフィードバックを確保することができます。こうすることで、マーケティング担当者はキャンペーンがどのように目標を達成しているかを確認することができる。幸いなことに、マーケティングテクノロジーはツール間のコミュニケーションを改善し、プランニング ツールから購買プラットフォームまで、システム間で一貫した測定を可能にしている。マーケティング担当者は現在、技術スタックを合理化するオールインワン・ソリューションを利用することさえできる。すべてのマーケティング・インサイトが1か所に集約されているため、マーケティング担当者は、異種のシステム間を切り替えるよりも迅速かつ正確に行動することができる。
パンデミックによる消費者行動とメディア消費への影響は、公衆衛生への影響後も長く続くと予測されているため、マーケティング担当者は、プランニング の恒久的な戦略の一環として、過去2年間に採用した柔軟性と感受性を維持する必要がある。重要なことは、マーケティング担当者は、マーケティング効果に最大の影響を与えるために、これら3つの鍵を一体として使うべきであるということである。成長マインドセットと最新のプランニング 、測定方法を組み合わせることで、マーケティング担当者は、目の前のメディアの状況にかかわらず、自信を持って活動することができる。
This article first appeared on MarTech Series.
