电子游戏产业多年来一直在增长，但 COVID-19 的到来以及过去 18 个月左右我们生活的虚拟化加速并扩大了这一增长。这一进步也推动了有组织的竞技游戏的发展，去年体育直播的暂停也为其提供了助力，据行业预测，到今年年底，电子竞技将成为一个超过 10 亿美元的产业。对于品牌来说，这种增长应该是一盏明灯。
The maturing of the esports industry introduces a new dimension to the broader sports sponsorship industry. And while esports revenue comes from an array of avenues, sponsorships and media rights account for the vast majority, with streams, publisher fees, merchandise and tickets accounting for much smaller portions. Sponsorship revenue grew at a compound annual growth rate (CAGR) of nearly 32% between 2014 and 2019, and panelists participating in a recent Cannes Lions panel said they expect revenue from sponsorships alone to hit $1 billion in the very near future.
由于大范围直播赛事的前景仍不明朗，美国电竞粉丝观看电竞活动（包括直播和预录）的人数激增。根据尼尔森联合发布的《2021 年电竞粉丝洞察报告》，87% 的粉丝在过去一年中观看过直播电竞赛事，比 2019 年增长了 17 个百分点，83% 的粉丝表示观看过预录制赛事（比 2019 年的 47% 有所增长）。即使无法观看直播赛事，观看赛事（直播和预录，包括有线电视和卫星电视）的增加也为希望进入这一领域的品牌提供了重要机会。
尼尔森的客户中，企业平均将品牌营销预算的15%用于赞助机会，许多企业（如果不是全部的话）正面临着越来越大的压力，需要证明其支出决策和投资的合理性，尤其是当他们开始探索他们不太熟悉的机会和行业时。电竞对于许多品牌来说并不那么熟悉（或不熟悉），随着现场和虚拟的融合，粉丝联系、个性化体验、重新想象的赞助资产和收入模式的机会将继续发展。
撇开未来的演变不谈，证明投资回报率（ROI）是市场营销人员的新常态--无论是在电竞领域还是在任何地方。为了解决电竞领域的这一问题，尼尔森和运营《英雄联盟》冠军赛（LCS）系列赛事的 Riot Games 公司已就平均每分钟观众人数指标达成一致--该指标可按人群细分，以便与其他体育项目进行比较。
"Riot Games 北美和大洋洲电竞合作与开发部主管 Matthew Archambault 在最近的戛纳国际电竞赛事中表示："根据这些指标，我们可以说 LCS 是北美第三大最受欢迎的职业体育联赛。"我们有 NBA 和 NFL，然后还有 LCS。我们就在那里。从规模和范围来看，我们有大量的价值和可扩展性"。
这种价值和规模正吸引着一系列历来与视频游戏无缘的品牌，如金融服务公司和个人护理品牌。尼尔森（Nielsen）电竞和游戏副总裁马特-博伊德（Matt Boyd）指出，金融科技、金融服务和加密货币品牌对游戏的兴趣与日俱增。而随着去年社会运动的兴起以及让更多女性加入电竞行业的势头，像卫生棉这样的品牌现在也开始关注电竞。
"博伊德说："我认为，电竞世界已经形成了一种接受文化。"那里有一些反文化的观点，打破了很多外界的成见，我认为我们将继续看到很多组织全心全意地致力于改变格局，我认为这是品牌和权利人参与和推动事情发展的机会。"
正如今年的《尼尔森电竞粉丝洞察报告》所指出的，电竞领域最受认可的赞助商是那些与电竞行业关系最密切的赞助商，PlayStation 超过红牛成为最受认可的赞助商。尽管如此，随着参与电竞的品牌数量的增加，大多数主要品牌的整体赞助意识有所下降。
万事达卡是另一个有些人可能不会把它与电竞联系在一起的品牌，但它在几年前就决定参与其中。据万事达卡公司北美地区赞助主管迈克尔-戈德斯坦（Michael Goldstein）称，这种参与有助于该品牌接触到不同于其传统客户的受众。他说，万事达卡品牌的参与能带来显著的知名度，例如，与 LCS 的整合能让玩家在游戏中使用万事达卡进行电子商务。不过，除了整合之外，戈德斯坦还表示投资回报率是最重要的。
"他说："如果你无法衡量它，你可能就不应该去做。"坦率地说，像万事达卡这样的品牌有责任挑战这个行业。与众不同是好事。有新的受众也很好。但在续约时，你需要给我一些确凿的数据，这样我才能向万事达卡的其他人提供证据，说明投资如何为我们的品牌带来了巨大的效益，以及是如何实现的。我需要能够证明我们参与其中的合理性"。
从知名度的角度来看，参与电子竞技已经为品牌提供了新的、多样化的受众群体，其规模已经可以与地球上一些最大的传统体育赛事相媲美。但是，由于赞助价值仍低于 10 亿美元，电竞运动要想像传统体育运动一样获得丰厚的经济收益，还需要一定的努力。但博伊德说，电竞运动正在路上。
"他说："我认为观众就在那里。他说："如今，我认为关键是要讲好电竞的故事和观众是谁--然后将其反馈给品牌，并开始使用数据来支持投资的合理性。观众会给品牌带来什么好处？这就是要讲的故事。
For additional insights, watch “The Next Phase with Brands and Esports” on-demand session from Cannes Lions 2021.
