Branża gier wideo rozwija się od lat, ale pojawienie się COVID-19 i wirtualizacja naszego życia w ciągu ostatnich 18 miesięcy przyspieszyły i rozszerzyły ten wzrost. Postęp ten napędził również konkurencyjne, zorganizowane gry, wspomagane przez przerwę w sporcie na żywo w zeszłym roku, a prognozy branżowe przewidują, że e-sport będzie branżą o wartości ponad 1 miliarda dolarów do końca tego roku. Dla marek wzrost ten powinien być drogowskazem.
The maturing of the esports industry introduces a new dimension to the broader sports sponsorship industry. And while esports revenue comes from an array of avenues, sponsorships and media rights account for the vast majority, with streams, publisher fees, merchandise and tickets accounting for much smaller portions. Sponsorship revenue grew at a compound annual growth rate (CAGR) of nearly 32% between 2014 and 2019, and panelists participating in a recent Cannes Lions panel said they expect revenue from sponsorships alone to hit $1 billion in the very near future.
Ponieważ przyszłość powszechnych wydarzeń na żywo jest wciąż niepewna, oglądanie wydarzeń e-sportowych, zarówno na żywo, jak i wcześniej nagranych, gwałtownie wzrosło wśród amerykańskich fanów e-sportu. Według syndykowanego raportu Nielsena Esports Fan Insights Report z 2021 r., 87% fanów oglądało wydarzenie e-sportowe na żywo w ciągu ostatniego roku, co stanowi wzrost o 17 punktów procentowych w porównaniu z 2019 r., A 83% twierdzi, że oglądało wcześniej nagrane wydarzenie (wzrost z 47% w 2019 r.). Nawet bez dostępu do wydarzeń na żywo, wzrost liczby oglądanych wydarzeń (na żywo i wcześniej nagranych, w tym w telewizji kablowej i satelitarnej) stanowi znaczącą szansę dla marek, które chcą wejść w tę przestrzeń.
Wśród klientów Nielsena firmy przeznaczają średnio 15% swoich budżetów marketingowych na możliwości sponsoringu, a wiele z nich (jeśli nie wszystkie) stoi w obliczu rosnącej presji, aby uzasadnić swoje decyzje dotyczące wydatków i inwestycji, zwłaszcza gdy zaczynają odkrywać możliwości i branże, które są im mniej znane. Esport jest mniej (lub w ogóle) znany wielu markom, a w miarę łączenia się na żywo i wirtualnie, możliwości nawiązywania kontaktów z fanami, spersonalizowane doświadczenia, przeprojektowane zasoby sponsorskie i modele przychodów będą nadal ewoluować.
Pomijając przyszłą ewolucję, udowodnienie zwrotu z inwestycji (ROI) jest nową normą dla marketerów - w e-sporcie i wszędzie. Aby rozwiązać tę kwestię w e-sporcie, Nielsen i Riot Games, które prowadzi serię League of Legends Championship (LCS), uzgodniły średni wskaźnik oglądalności minutowej - coś, co można podzielić na grupy demograficzne, aby można było je porównać z innymi sportami.
"Dzięki tym wskaźnikom możemy powiedzieć, że LCS jest trzecią najpopularniejszą profesjonalną ligą sportową w Ameryce Północnej" - powiedział Matthew Archambault, szef partnerstw i rozwoju e-sportu w Ameryce Północnej i Oceanii w Riot Games podczas niedawnego wydarzenia Cannes Lions. "Mamy NBA i NFL, a potem mamy LCS. Jesteśmy właśnie tam. Patrząc na rozmiar i zakres, jest mnóstwo wartości i skalowalności".
Ta wartość i skala przyciąga szereg marek, które w przeszłości nie były kojarzone z grami wideo, takich jak firmy świadczące usługi finansowe i marki higieny osobistej. Matt Boyd, wiceprezes ds. e-sportu i gier w Nielsen, wspomina o rosnącym zainteresowaniu ze strony technologii finansowych, usług finansowych i marek kryptowalutowych. A wraz z falą ruchów społecznych w zeszłym roku i impetem, aby przyciągnąć więcej kobiet do branży, marki takie jak Tampax przyglądają się teraz e-sportowi.
"Myślę, że istnieje już kultura akceptacji wbudowana w świat e-sportu" - mówi Boyd. "Istnieje pewna perspektywa kontrkultury, która burzy wiele stereotypów, które istnieją, i myślę, że nadal będziemy świadkami, jak wiele organizacji poświęca się całym sercem zmianie krajobrazu i myślę, że jest to okazja dla marek i posiadaczy praw, aby uczestniczyć i rozwijać sprawy".
Zgodnie z oczekiwaniami, najbardziej rozpoznawalni sponsorzy w e-sporcie to ci najbardziej związani z branżą, a PlayStation wyprzedziło Red Bulla, aby być najbardziej rozpoznawalnym, jak zauważono w tegorocznym raporcie Nielsen Esports Fan Insights. Jednak ogólna świadomość sponsoringu spadła wśród większości głównych marek wraz ze wzrostem liczby marek zaangażowanych w e-sport.
Mastercard to kolejna marka, której niektórzy mogą nie kojarzyć z e-sportem, ale kilka lat temu zdecydowała się zaangażować. Według Michaela Goldsteina, szefa sponsoringu w Ameryce Północnej w Mastercard, zaangażowanie pomaga marce dotrzeć do odbiorców, którzy różnią się od jej tradycyjnej klienteli. Choć mówi, że zaangażowanie marki zapewnia znaczną widoczność, integracja z LCS pozwala na przykład graczom zachować swoją kartę w pliku do wykorzystania w handlu elektronicznym w grze. Pomijając jednak integracje, Goldstein twierdzi, że najważniejszy jest zwrot z inwestycji.
"Jeśli nie możesz tego zmierzyć, prawdopodobnie nie powinieneś tego robić" - mówi. "To od marek takich jak Mastercard zależy, szczerze mówiąc, rzucenie wyzwania branży. To świetnie, że jest inaczej. Świetnie, że to nowa publiczność. Ale jeśli chodzi o odnowienie, musisz dać mi twarde dane, abym mógł wrócić do innych w Mastercard z dowodami na to, jak inwestycja ciężko pracowała dla naszej marki i oto jak. Muszę być w stanie pokazać coś, co ma sens, dlaczego jesteśmy zaangażowani".
Z perspektywy świadomości, zaangażowanie w e-sport już teraz zapewnia markom ekspozycję na nowe i zróżnicowane grupy odbiorców, które są już porównywalne z niektórymi z największych tradycyjnych wydarzeń sportowych na świecie. Jednak przy wartości sponsoringu wciąż poniżej 1 miliarda dolarów, e-sport musi jeszcze trochę zyskać, aby stać się tak lukratywnym finansowo jak tradycyjne sporty. Boyd twierdzi jednak, że e-sport jest na dobrej drodze.
"Myślę, że widzowie tam są" - mówi. "Dziś myślę, że chodzi o opowiedzenie historii e-sportu i tego, kim jest publiczność - a następnie przekazanie tego markom i rozpoczęcie wykorzystywania danych w celu uzasadnienia inwestycji. W jaki sposób publiczność przyniesie korzyści marce? To jest historia do opowiedzenia".
For additional insights, watch “The Next Phase with Brands and Esports” on-demand session from Cannes Lions 2021.
