采用 "永远在线 "的媒体规划思维是驾驭变革的关键
即使在大流行病对媒体规划产生影响之前，媒体规划也需要重新启动。对于在过去 18 个多月里被迫削减预算的品牌来说，在可预见的未来，媒体规划将面临一定程度的不确定性。进入 2022 年，尽快回到正轨将是当务之急。营销人员必须认识到，无论是在大流行期间，还是在大流行后的世界，传统的媒体规划方法的相关性和有效性都将大打折扣。这就是挑战所在：打破每年只进行一两次规划的习惯，迅速采用一种全新的、始终在线的方法。
Nielsen recently identified three pillars of effective media planning that marketers should focus on in order to thrive in an uncertain future—focusing on the people they’re trying to reach, connected planning and continuous planning. While each of the three pillars work deliberately together, enabling continuous planning into a brand’s strategy may give it the quickest bang for its buck—and help brands get back on track after months of ongoing disruption.
确定性较低意味着有必要进行全年规划
考虑到当前和未来市场的波动性，现在是采取持续规划流程的时候了。有效的持续规划步骤包括
在大流行病爆发之初，当市场出现混乱时，灵活的品牌能够更好地应对，以满足消费者不断变化的需求和兴趣。展望未来，"定了就忘 "的时代已经一去不复返了，以 12-18 个月为周期的计划很可能不再有效。取而代之的是，营销人员应全年持续规划，以反映消费者不断变化的需求--这能使流程运行更高效，资源分配更有效。迭代规划--规划包括随着项目的展开而调整流程，并在必要时改变计划--可以帮助品牌监控、跟踪和分析营销活动的绩效，以确定优化机会，以及哪些有效，哪些无效。它使营销人员能够根据监测过程中的反馈以及范围、预算或计划的变化，迅速调整战略。
- 确定品牌的目标受众及其媒体使用情况：通过识别受众，归因测量可帮助营销人员了解消费者使用哪些渠道以及哪些广告能产生参与感。
- 审查竞争对手的支出：有了对目标受众的基本了解，全面了解竞争对手的广告费用支出是关键。
- Optimize, plan for and project reach & frequency: Whether using a continuity approach, flighting or pulsing—a combination of both, when frequency increases at times when the additional messaging can have a solid impact—marketers can be more effective.
在这些步骤中，关键是要确定品牌的目标受众，了解他们在做什么，而不是仅仅根据人们的喜好或竞争对手的做法来做决定。营销人员还应调查目标受众，了解他们的新行为。有了对受众和竞争支出的深入了解，营销人员就能准确预测覆盖范围和频率。
作为这些步骤的关键，一个既定的流程还应确保一个品牌在任何时候都能及时优化其市场资源。然而，尼尔森年度营销调查发现，48% 的受访者对自己衡量投资回报率的能力略有信心或完全没有信心。在这个不确定的媒体世界里，营销人员不能在战术使用后才反思预算的执行情况。相反，为了证明效果并精明地分配资源，营销人员应通过使用飞行中的结果数据来优化营销活动--这也将最大限度地提高投资回报率。
无论是手动操作还是通过机器学习工具，营销人员都应运行优化方案，找到提高效率的方法，为品牌预购做好准备，然后将学到的知识用于激活。
媒体环境在不断变化和发展，品牌必须不断适应，才能茁壮成长。在未来的岁月里，适应性对于各行各业的品牌来说仍然至关重要。媒体规划需要灵活多变，同时允许营销人员重新审视前几个季度的想法，以帮助做出前进的决策。有了持续规划的心态，广告商就能在不确定的时期尽可能为未来做好准备。
For additional insights, download our 在媒体规划中拥抱变化：提高效率的三大支柱 guide.
