Przyjęcie zawsze aktualnego sposobu myślenia o planowaniu mediów jest kluczem do poruszania się po zmianach.
Jeszcze zanim pandemia wpłynęła na planowanie mediów, wymagało ono ponownego uruchomienia. W przypadku marek, które zostały zmuszone do ograniczenia budżetów w ciągu ostatnich ponad 18 miesięcy, planowanie mediów będzie wiązało się z pewnym poziomem niepewności w dającej się przewidzieć przyszłości. Potrzeba powrotu na właściwe tory - i to tak szybko, jak to możliwe - będzie priorytetem w 2022 roku. Ważne jest, aby marketerzy zdali sobie sprawę, że zwyczajowe podejście do planowania mediów będzie mniej istotne i skuteczne zarówno podczas trwającej pandemii, jak i w świecie po pandemii. I na tym polega wyzwanie; przełamać nawyk angażowania się w planowanie tylko raz lub dwa razy w roku i szybko przyjąć nowe, zawsze aktualne podejście.
Nielsen recently identified three pillars of effective media planning that marketers should focus on in order to thrive in an uncertain future—focusing on the people they’re trying to reach, connected planning and continuous planning. While each of the three pillars work deliberately together, enabling continuous planning into a brand’s strategy may give it the quickest bang for its buck—and help brands get back on track after months of ongoing disruption.
Mniejsza pewność oznacza konieczność planowania przez cały rok
Mając na uwadze zmienność obecnego i przyszłego rynku, nadszedł czas na przyjęcie procesu ciągłego planowania. Kroki skutecznego ciągłego planowania obejmują:
Kiedy na początku pandemii pojawiły się zakłócenia, zwinne marki były lepiej przygotowane do dostosowania się do zmieniających się potrzeb i zainteresowań konsumentów. Patrząc w przyszłość, czasy "ustaw i zapomnij" minęły, a planowanie w cyklach 12-18 miesięcznych prawdopodobnie nie będzie tak skuteczne w przyszłości. Zamiast tego marketerzy powinni stale planować przez cały rok, aby odzwierciedlić zmieniające się potrzeby konsumentów - co może umożliwić wydajniejsze działanie procesów i efektywną alokację zasobów. Planowanie iteracyjne - planowanie, które obejmuje dostosowywanie procesów w miarę rozwoju projektu i zmianę planów w razie potrzeby - może pomóc marce monitorować, śledzić i analizować wydajność kampanii w celu zidentyfikowania możliwości optymalizacji, a także tego, co działa, a co nie. Umożliwia to marketerom szybką zmianę strategii w oparciu o informacje zwrotne z procesu monitorowania oraz zmiany zakresu, budżetu lub harmonogramu.
- Identyfikacja docelowych odbiorców marki i ich sposobu korzystania z mediów: Identyfikując odbiorców, pomiary atrybucji mogą pomóc marketerom zrozumieć, z których kanałów korzystają konsumenci i które reklamy wywołują zaangażowanie.
- Przegląd wydatków konkurencji: Mając podstawową wiedzę na temat grupy docelowej, kluczowe jest dokładne zrozumienie, w jaki sposób konkurenci wydają pieniądze na reklamę.
- Optimize, plan for and project reach & frequency: Whether using a continuity approach, flighting or pulsing—a combination of both, when frequency increases at times when the additional messaging can have a solid impact—marketers can be more effective.
W ramach tych kroków kluczowe jest zdefiniowanie docelowych odbiorców marki i zrozumienie, w co się angażują - a nie podejmowanie decyzji wyłącznie na podstawie tego, co jest lubiane lub co robi konkurencja. Marketerzy powinni również zbadać swój cel, aby zrozumieć nowe zachowania. Mając wgląd zarówno w odbiorców, jak i wydatki konkurencji, marketerzy mogą następnie dokładnie prognozować zasięg i częstotliwość.
Kluczowy dla tych kroków, ustalony proces powinien również zapewnić, że marka przez cały czas optymalizuje swoje zasoby na rynku. Coroczne badanie marketingowe przeprowadzone przez firmę Nielsen wykazało jednak, że 48% respondentów czuło się nieznacznie lub wcale pewnych swojej zdolności do mierzenia zwrotu z inwestycji. W tym niepewnym świecie mediów marketerzy nie mogą zastanawiać się nad tym, jak ich budżet został wykorzystany po zastosowaniu danej taktyki. Zamiast tego, aby udowodnić skuteczność i sprytnie alokować zasoby, marketerzy powinni optymalizować kampanie, wykorzystując dane o wynikach w locie - co również zmaksymalizuje ROI.
Niezależnie od tego, czy jest to wykonywane ręcznie, czy za pomocą narzędzi do uczenia maszynowego, marketerzy powinni uruchamiać scenariusze optymalizacji i znajdować wydajność, aby przygotować markę do zakupu przed zakupem, a następnie wykorzystać zdobyte informacje do aktywacji.
Środowisko medialne zmienia się i ewoluuje, a marki muszą stale dostosowywać się, aby prosperować. W nadchodzących miesiącach i latach zdolność adaptacji pozostanie kluczowa dla marek we wszystkich branżach. Planowanie mediów musi być zwinne i płynne, jednocześnie umożliwiając marketerom powrót do pomysłów z poprzednich kwartałów, aby pomóc w podejmowaniu decyzji dotyczących dalszych działań. Dzięki nastawieniu na ciągłe planowanie reklamodawcy mogą jak najlepiej przygotować się na to, co czeka ich w niepewnych czasach.
For additional insights, download our Przyjęcie zmian w planowaniu mediów: 3 filary skuteczności guide.
