电子游戏行业多年来持续增长，但突如其来的COVID-19疫情和加速的虚拟生活等因素进一步扩大了这一增长趋势，由此更推动了具有竞争力、有组织的电子游戏行业的发展；同时，得益于去年体育赛事的停播，电子游戏行业预计到今年年底产值将超过10亿美元。对于各个品牌而言，这一增长趋势无疑是盞明灯。
電競業的成熟將更廣泛的體育贊助行業引入全新的層面。雖然電競業收入來自各種通路，但贊助和媒體版權佔絕大多數，串流媒體、發佈商費用、商品和門票占的比例則小得多。在2014年至2019年間，贊助收入以近32%的複合年增長率（CAGR）增長，參加最近坎城國際競技大會小組討論的專家表示，他們預計僅贊助收入在不久的將來就會達到10億美元。
由于广泛的现场直播活动未来尚未明朗，美国电竞迷对现场和预先录制的电竞活动的观看量持续飙升。根据尼尔森联合发布的《2021年电子竞技粉丝洞察报告》，87%的粉丝在过去一年观看了直播电竞赛事，较2019年增长17个百分点；83%的粉丝表示观看过预先录制的赛事（2019年该比例仅为47%）。即使无法亲临现场，赛事观看量（含现场及预录赛事，涵盖有线电视和卫星电视）的增长仍为希望进军该领域的品牌提供了重要机遇。
在尼尔森的客户中，公司平均将品牌营销预算的15%分配给赞助机会；许多（并非全部）客户正面临着日益增大的压力，需要证明其支出决策和投资的合理性，尤其当他们开始探索不太熟悉的机会和行业时。许多品牌对电竞领域尚不熟悉（或缺乏认知），随着现场与虚拟场景的融合，粉丝互动联系、个性化体验、重新构想的赞助资产及收入模式等机遇将持续发展。
暂且不论未来发展，证明投资回报率（ROI）已成为电竞行业及全球营销人员的新常态。为解决这一问题，尼尔森公司与运营英雄联盟世界锦标赛（LCS）系列赛事的拳头游戏公司达成共识，采用可按人口统计细分的平均每分钟观众指标，以便与其他体育项目进行比较。
「根据这些指标，我们可以将LCS视为北美第三大最受欢迎的职业体育联盟，」拳头游戏（Riot Games）北美和大洋洲电竞合作伙伴与发展负责人马修·阿尚博在最近的戛纳国际创意节（Cannes Lions）上表示。「我们有NBA和NFL，现在又有了LCS。 我们几乎无处不在。当您审视其规模与覆盖范围时，便会发现巨大的价值和可扩展性。」
这些价值和规模吸引了各种与电子游戏无关且前所未见的品牌，例如：金融服务公司和个人护理品牌。尼尔森电竞与游戏副总裁马特·博伊德指出，金融科技、金融服务和加密货币品牌商对该领域的兴趣与日俱增。随着去年社会运动的兴起以及更多女性进入该领域的趋势，如Tampax等品牌现在也开始关注电竞领域。
「我认为电竞世界已形成了一种包容文化。」博伊德表示，「其中蕴含着反主流文化的视角，打破了许多陈规旧制的刻板印象；而且，我认为我们将持续看到众多组织全心全意致力于改变现状，这正是品牌和相关人士参与并推动发展的契机。」
预计电竞行业中最受认可的赞助商将是那些与行业联系最紧密的企业。正如尼尔森今年发布的电竞粉丝洞察报告所指出的，PlayStation已超越红牛（Red Bull）成为最受认可的赞助商。尽管如此，随着参与电竞领域品牌数量的增加，大多数主要品牌的整体赞助意愿仍有所下降。
万事达卡（Mastercard）是另一家进军电竞领域的品牌典范，且早在数年前便已涉足该领域。万事达卡北美赞助负责人迈克尔·戈德斯坦指出，此类参与有助于品牌触达不同于传统客户的受众群体。他同时强调，品牌参与能带来重要的曝光度，例如，LCS的整合功能允许玩家存储信用卡信息用于游戏内商业支付。然而，Goldstein强调，除相关整合外，投资回报率仍是至关重要的考量因素。
「如果您无法衡量这种机会，那可能就不应该采取行动，」戈德斯坦表示，“更明确地说，这是对万事达卡等品牌的挑战。电竞领域的独特性令人欣喜，它为我们带来了新受众。但在续约方面，你需要提供更切实的数据，以便我向万事达卡其他决策者证明此类投资如何为品牌创造积极价值，以及具体实现路径。我需要能展示证据来阐明参与原因及其意义。”
从知名度的角度来看，参与电竞已为品牌提供了接触新颖且多元化受众群体的机会，这些受众规模已可与市场上一些最庞大的传统体育赛事相媲美。但由于赞助价值仍低于10亿美元，电竞领域若想像传统体育那样实现财务盈利，仍需持续努力。不过博伊德坚信，电竞领域已蓄势待发。
「我认为受众群体已经存在，」他表示，「现在，我认为关键在于阐述电竞背景和受众特征——并将这些信息传达给品牌商，同时开始运用数据来支撑投资决策。受众群体将如何为品牌创造价值？这正是我们需要讲述的故事。」
欲了解更多資訊，請觀看2021年坎城國際競技大會的「品牌和電競的下一階段」的隨選視訊。
