豪华汽车品牌为何要以情感为卖点
形象、地位象征和对生活中美好事物的向往只是心理学家发现的消费者购买名牌商品和产品的部分诱因。此外，价格越高，决定就越感性，而不是理性。
豪华汽车品牌也不例外，尼尔森调查显示，风格和设计是购买名车时最重要的因素。与购买其他汽车相比，这一因素几乎翻了一番。此外，与普通汽车购买者相比，豪华汽车购买者认为他们的汽车能反映他们身份的可能性要高出三倍。
成功之路
目前有超过 25 万澳大利亚人希望在未来 12 个月内购买一辆新的豪华车。
澳大利亚豪华车买家的面貌也在发生变化。现在，这些买家的平均年龄在 25 岁至 39 岁之间，45% 的人有年轻的家庭。超过四分之三的人居住在大城市，有趣的是，这些买家中有 31% 的人在家里讲英语以外的语言，这使他们比普通购车者多了一倍多。
所有这些都意味着名车品牌所有者必须从战略角度考虑品牌定位，以正确的信息吸引潜在买家的注意。
尼尔森（Nielsen）为这类买家确定了购买路径的五个关键阶段。通过研究这五个阶段，了解豪华车买家是如何做出决定的，汽车品牌就能制定出适合这些买家的营销策略。
第 1 阶段：开始旅程：购买触发器
在购买高端新车时，这些买家没有时间可以浪费。他们的口头禅是 "我现在就要"，具体的品牌或价格并不那么重要。与普通购车者相比，豪华车购车者想要 "犒劳自己 "或犒劳亲人的可能性要高出 92%。
The most common trigger for this purchase is due to reading an article online or in a newspaper or magazine. The reason being is that 63% of luxury car owners consider themselves car enthusiasts. Compared to average car buyers more than half (54%) have a genuine interest in cars, and actively pay attention to new innovations in prestige cars.
第 2 阶段：步入正轨：调查研究
这些买家的下一步工作是进行研究。他们会积极寻求私人朋友的建议，也会利用多种媒体渠道来调整自己的想法。与普通购车者相比，豪华车购车者通过汽车网站和在线视频进行在线研究的可能性高出 71%，查看杂志广告的可能性高出 40%，查看报纸广告的可能性高出 19%。
此外，电影中的产品植入，例如詹姆斯-邦德（James Bond）的标志性阿斯顿-马丁（Aston Martin）或《碟中谍》（Mission Impossible）中的宝马 M5，似乎产生了巨大的影响，名车买家受植入式营销影响的可能性是植入式营销的两倍多。
豪华车买家参与度高，对广告反应良好。品牌营销人员和广告商最好通过讲故事和突出性能来凝聚情感。
第三阶段：缩小范围：入围名单
在这一阶段，购车者开始缩小关注范围。他们受朋友和业内专家的影响最大。这些购车者会在网上搜索评论，以获取更多信息。风格和设计仍然是最重要的因素，56% 的人表示汽车的性感魅力对他们很重要。
在购买新车方面，这些买家也是先行者，最先尝试新车的可能性高达 45%。事实上，他们下一次购买混合动力汽车的可能性是普通车主的两倍多。
第四阶段：把它带回家：购买
在这一阶段，汽车品牌需要关注客户体验。与普通汽车买家相比，名车买家在整个购买过程中会光顾更多的经销商，他们很容易被购物体验和经销商关系所左右。事实上，他们可以根据正面或负面的体验说服自己，直到最后一刻，他们希望感觉自己很重要，并希望根据自己的特殊品味定制车型、品牌和颜色。
第五阶段：我行我素：享受
最后但绝非最不重要的一点是，这部分购车者在购车后在网上非常活跃。他们经常在网上评论自己购买的汽车，并创造积极的口碑评价。虽然豪华车车主不太可能在购车前阅读社交媒体上的评论，但他们往往会开始在社交媒体上关注品牌，并在这些渠道发布购车信息。
这与购买的身份象征有关。品牌不希望给这些购买者带来糟糕的体验，因为他们可能会在网上对未来的购买者提出同样严厉的批评，而这正是我们确定的关键购买途径。
豪华汽车品牌需要了解什么能让客户的汽车引擎发动起来，从而占据主导地位。与普通购车者相比，豪华车的购买路径更快，因此品牌需要确保信息传递以风格、创新和设计为重点。有针对性的营销应包括多种线上和线下渠道。店内客户体验对这类消费者的成功非常重要。
方法
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Nielsen Consumer & Media View is a rolling survey of more than 20,000 Australians aged 14 and above. It captures their lifestyles, behaviours, passions and attitudes toward almost every aspect of their life. It’s great for helping advertisers understand the everyday Australian consumer that they want and need to communicate with. We also include media consumption data with the fusion of official TV, radio and digital audience ratings to get a rounded view of how brands can best target and reach their target audiences. To find out more about how CMV can help you more effectively plan your marketing, please contact your Nielsen representative.
关于 NIELSEN COMMSPOINT
Commspoint Journey 是对消费者与某一品类之间关系的全面研究，并探索推动和影响特定购买的因素。Journey 通常是一项多品类联合服务，最多可研究 50 个品类，每个品类的购买量约为 400 次。
