ข้อมูลขนาดใหญ่มีปริมาณมากขึ้นเรื่อยๆ เนื่องจากจำนวนอุปกรณ์ที่เราใช้ในแต่ละวันเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งทำให้ผู้ทำการตลาดสับสนและกำลังมองหาวิธีวัดผลตอบแทนจากการลงทุนทางการตลาด (ROI) ที่แม่นยำที่สุด แต่แทนที่จะใช้วิธีการเพียงวิธีเดียว แนวทางแบบหลายโมเดลอาจเป็นโอกาสที่ดีที่สุดสำหรับผู้ทำการตลาดในการวัดผลกระทบทั้งหมดของประสิทธิผลทางการตลาด
Nielsen’s president of global MROI solutions, Ross Link, recently shared findings from the Digital Media Consortium (DMC) II at Re!Think 2016 about how such an approach can help fill the gaps inherent in big data today. However, this strategy isn’t one size fits all—the type of data a marketer has available in terms of granularity and coverage will dictate what methodology they should use.
Nielsen founded the DMC in response to the recent proliferation of big data that has driven a rapid change in marketing ROI measurement techniques. The goal of the DMC II was to improve industry practice in the precise measurement of digital media effectiveness. Specifically, it used granular, household-level data to see how common statistical methodologies with different data limitations—marketing mix modeling (MMM), multi-touch attribution (MTA) and matched panel analysis (MPA)—can work together to get the most accurate ROI for marketers.
“เราคิดว่าวิธีการสร้างแบบจำลองวิธีหนึ่งจะออกมาดีที่สุด แต่ปรากฏว่าแต่ละวิธียังคงสมควรอยู่ในชุดเครื่องมือของนักการตลาดยุคใหม่ เมื่อใดควรใช้ MMM, MTA หรือ MPA ขึ้นอยู่กับประเภทของข้อมูลที่นักการตลาดมีและสิ่งที่พวกเขากำลังมองหาในท้ายที่สุดเพื่อวัดผล” Link กล่าว “ตัวอย่างเช่น เมื่อผลกระทบของการตลาดทั้งหมดสามารถเชื่อมโยงกับบุคคลใดบุคคลหนึ่งได้ (เช่น ข้อมูลแหล่งเดียว) วิธีแก้ปัญหาที่เหมาะสมที่สุดคือการถดถอยในระดับครัวเรือน (MTA) ซึ่งอาจเป็นไปได้ในตอนนี้สำหรับนักการตลาดที่ลงทุนในกลยุทธ์ดิจิทัลเท่านั้น แต่สำหรับแบรนด์ส่วนใหญ่ที่ใช้ประโยชน์จากเครื่องมือทางการตลาดแบบออฟไลน์ในปัจจุบัน ข้อมูลแหล่งเดียวอาจจะยังไม่พร้อมใช้งานอย่างน้อยอีกหลายปีในสหรัฐอเมริกาและอีกหลายทศวรรษข้างหน้าในตลาดกำลังพัฒนา”
Link กล่าวต่อว่า จนกว่าข้อมูลแหล่งเดียวจะกลายเป็นความจริง นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จาก MMM ระดับร้านค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องการเพิ่มประสิทธิภาพ ROI อย่างครอบคลุมในทุกปัจจัยขับเคลื่อนทางธุรกิจ ทั้งทางออนไลน์และออฟไลน์ ในทางกลับกัน เมื่อเป้าหมายคือการมุ่งเน้นเฉพาะการวัด ROI สำหรับการลงทุนด้านสื่อดิจิทัลโดยเฉพาะ เช่น การแสดงผลและวิดีโอ นักการตลาดควรใช้ประโยชน์จาก MPA ระดับครัวเรือน
DMC I ได้รวมความร่วมมือระหว่าง Nielsen, Google, Facebook และผู้โฆษณารายใหญ่ 7 ราย เพื่อระบุข้อมูลเชิงลึกที่ล้ำสมัยเกี่ยวกับการวัด ROI ของโซเชียลอย่างแม่นยำ (รวมถึงสื่อดิจิทัลแบบชำระเงิน สื่อดิจิทัลที่เป็นเจ้าของ และสื่อดิจิทัลที่ได้รับ) การศึกษานี้ใช้ข้อมูลการแสดงผลบน Facebook จำนวน 1,500 ล้านครั้ง การแสดงผลการค้นหาบน Google จำนวน 600 ล้านครั้ง และการวิเคราะห์ยอดขายมูลค่า 2,000 ล้านเหรียญสหรัฐ
DMC II ก่อตั้งขึ้นเพื่อแก้ปัญหาการวิเคราะห์ข้อมูลเชิงคุณค่าในอุตสาหกรรมโดยใช้ข้อมูลที่มีอยู่ในปัจจุบัน DMC II วิเคราะห์แบรนด์สินค้าอุปโภคบริโภคบรรจุหีบห่อ (CPG) จำนวน 11 แบรนด์ใน 9 หมวดหมู่ ซึ่งมีมูลค่าการขาย 30,000 ล้านเหรียญสหรัฐ จำนวนการแสดงผลแบบดิจิทัล 3,600 ล้านครั้ง จำนวนการแสดงผลวิดีโอแบบดิจิทัล 300 ล้านครั้ง และแคมเปญโฆษณา 4,000 แคมเปญ
