ทีวีสมัยนี้มีอะไรให้ดูบ้าง?

การโฆษณาในยุคทีวีคอนเวอร์เจนท์

ทีวีเป็นหัวข้อสำคัญที่สุดสำหรับพวกเราหลายๆ คนในช่วง Upfronts/NewFronts อย่างเป็นทางการ แต่ปัจจุบันยังมีความเข้าใจทั่วไปเกี่ยวกับความหมายของคำว่า "ดูทีวี" อยู่หรือไม่

ทุกครั้งที่มีช่องทางใหม่ๆ เกิดขึ้น มีหน้าจอใหม่ๆ แพร่หลาย หรือมีการถ่ายทอดผ่านโทรทัศน์แบบไมโครเจเนอเรชันใหม่ๆ เข้าสู่สายตาผู้บริโภค ความเข้าใจร่วมกันของเราเกี่ยวกับโทรทัศน์ก็เปลี่ยนแปลงไป เส้นแบ่งระหว่างโทรทัศน์แบบเชิงเส้นและแบบสตรีมมิ่งที่เคยชัดเจนก็เลือนลางลง และนั่นอาจกลายเป็นสถานการณ์ที่ดีที่สุดสำหรับทุกคน ยินดีต้อนรับสู่โลกของโทรทัศน์แบบผสมผสาน 

ทุกสิ่งทุกอย่าง ทุกที่ ทั้งหมดในคราวเดียว

ฉันเคยได้ยินวลีหนึ่งที่ถูกพูดถึงมาก่อนแล้ว ล่าสุดที่งานประชุม CIMM East ซึ่งยังคงติดอยู่ในใจฉันเสมอมา: ทีวีจะไม่ไปไหน แต่จะไปไหนก็ได้

Is YouTube TV? What about FAST channels, or shows you watch on a phone? Definitions change depending on who you talk to, and I’m starting to wonder if it even matters. For advertisers, the important question—now and forever—is where the audience is. Increasingly, it’s multiple places at once. “Television” is no longer confined to tidy channels and specific screens, it’s all of the above. And this flexibility is creating incredible opportunities.  

นอกจากนี้ยังหมายความว่าผู้แพร่ภาพกระจายเสียงและผู้เผยแพร่ไม่ได้แข่งขันกับตัวเองเพื่อดึงดูดความสนใจจากผู้ชมเท่านั้น แต่ตอนนี้พวกเขายังต้องแข่งขันกับระบบนิเวศดิจิทัลทั้งหมดอีกด้วย แม้จะใช้เวลานานพอสมควร แต่ภาคอุตสาหกรรมก็เริ่มตามทันจุดที่ผู้ชมอยู่ก่อนแล้ว ซึ่งหมายความว่าภาคอุตสาหกรรมสามารถเริ่มใช้ประโยชน์จากจุดนั้นได้อย่างแท้จริง

การถ่ายทอดสดทางทีวีสามารถเข้าถึงผู้ชมได้มากขึ้นเมื่อผู้ชมเหล่านี้มีทางเลือกในการรับชมมากขึ้น ลองนึกดูว่าจะสามารถสร้างสรรค์รูปแบบใหม่ๆ อะไรได้บ้างในตอนนี้ที่ผู้ใช้สามารถมีส่วนร่วมกับโฆษณาทางทีวีได้อย่างกระตือรือร้น และด้วยการแนะนำแหล่งข้อมูลใหม่ๆ มากมาย เราจึงสามารถวางแผนและวัดผลได้เกินกว่าการสาธิตมาตรฐาน เพื่อสร้างแคมเปญที่ตอบสนองและปรับขนาดได้อย่างแท้จริง  

แน่นอนว่าทั้งหมดนี้ต้องมีการพิจารณากระบวนการแคมเปญทั้งหมดใหม่ ไม่ใช่แค่การวัดผลเท่านั้น แต่รวมถึงการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพด้วย

พลังแห่งการวางแผน

ในระยะหลังนี้ นักการตลาดต่างตั้งคำถามกับตัวเองว่าการวางแผนนั้นล้าสมัยไปแล้วหรือไม่ ซึ่งฉันไม่คิดว่าเป็นเช่นนั้น แต่แนวทางที่พวกเราหลายคนได้รับการสอนให้วางแผนนั้นอาจล้าสมัยไปแล้ว 

แผนสื่อได้รับการพัฒนาที่ระดับช่องทางและแม้แต่ระดับผู้ขาย เนื่องจากนั่นคือที่ที่ข้อมูลอยู่ ซึ่งทำให้ทุกอย่างแทบจะเป็นไปไม่ได้ที่จะปรับขนาด นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มอย่างต่อเนื่องของแพลตฟอร์มใหม่ ๆ ที่มีผู้ให้ความสนใจจำนวนมาก ซึ่งบังคับให้ผู้ทำการตลาดต้องพิจารณาใหม่หรือแม้แต่ปรับปรุงแผนอีกครั้ง และไม่ใช่แค่การซื้อเท่านั้นที่ต้องพลิกกลับ เมตริก ข้อมูลเชิงลึก และประสิทธิภาพยังติดอยู่กับไซโลเฉพาะช่องทาง และประสบการณ์ผู้ใช้จริงของผู้ชมก็สูญหายไปในส่วนผสมนั้น

สิ่งนี้ไม่ได้ปฏิเสธความสำคัญของการวางแผน แต่เป็นการเน้นย้ำถึงความสำคัญของการวางแผน พฤติกรรมของผู้ชมกำลังเปลี่ยนแปลงเร็วกว่าที่อุตสาหกรรมจะตามทัน การเพิ่มการวางแผนเป็นสองเท่าจะช่วยให้คุณก้าวล้ำหน้าการเปลี่ยนแปลงนั้นและใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนั้นได้ 

หากคุณวางแผนแบบแยกส่วน ผลตอบแทนจากการลงทุนของคุณก็จะยังคงอยู่ในแบบแยกส่วน และความเข้าใจใดๆ เกี่ยวกับผลกระทบที่แท้จริงของแคมเปญของคุณก็จะหายไป การปรับปรุงประสิทธิภาพจำเป็นต้องเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องและครอบคลุม ซึ่งหมายความว่าการวางแผนเป็นการดำเนินการแบบผสมผสานสื่ออย่างต่อเนื่องที่สร้างขึ้นจากข้อมูลที่เชื่อถือได้ 

การตัดสินใจที่ดีต้องอาศัยข้อมูลที่ดี

ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จในระบบนิเวศสื่อใหม่นี้จะขึ้นอยู่กับข้อมูล และข้อมูลทั้งหมดไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน 

As an advertiser, you’re going to stand in front of bosses and stakeholders and say this plan is going to deliver this result. To do so confidently, you have to trust your data. And to get trusted and stable data, I’ve learned that there are two non-negotiables: 

Your data must be cross-channel 
If you want to scale without losing accuracy, your measurement must work across channels, be resilient against regulatory/privacy concerns, and give you the full, deduplicated picture of your audience and their consumption habits. To pull that off, you need big data sets that are calibrated by panels.

Your data must be independent 
Measurement solutions need to be platform and publisher agnostic. That’s the only way they’ll be truly interoperable and able to look across all channels. It’s also how you’ll be able to ensure transparency, accuracy and trust that the decisions you’re making are based on facts.

โทรทัศน์กำลังมาบรรจบกันและเร็วกว่าที่เราทุกคนจะคาดคิดได้ เพื่อให้ทันต่อสถานการณ์ นักการตลาดจำเป็นต้องกำหนดกรอบความหมายของโทรทัศน์ใหม่ ทุ่มเทให้กับการวางแผนและเพิ่มประสิทธิภาพอย่างต่อเนื่อง และให้แน่ใจว่าข้อมูลที่ใช้ขับเคลื่อนกลยุทธ์ต่างๆ สามารถปรับขนาดและปรับเปลี่ยนได้โดยไม่สูญเสียความแม่นยำ การเปลี่ยนแปลงอาจยิ่งใหญ่ แต่ผลลัพธ์จะยิ่งใหญ่กว่า