สิ่งที่ควรรู้: การกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคืออะไร และเหตุใดจึงมีความสำคัญ?

คุณเคยได้รับโฆษณาที่ให้ความรู้สึกเฉพาะเจาะจง อย่างเหลือเชื่อ ไหม? โฆษณาที่ดูเหมือนจะเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าคุณอยู่ในช่วงชีวิตใดและกำลังมองหาสินค้าประเภทใด? นั่นคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงที่กำลังทำงานอยู่ 

ติดตามไปพร้อมๆ กับที่เราจะอธิบายว่ากลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคืออะไร ทำไมพวกเขาถึงสำคัญ และพวกเขากำลังเปลี่ยนแปลงโลกแห่งการโฆษณาอย่างไร

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคืออะไร?

ในสื่อแบบดั้งเดิม ตัวกรองทางประชากรศาสตร์มาตรฐานที่ใช้ในการทำความเข้าใจและเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายคือ อายุและเพศ แต่ กลุ่มเป้าหมาย ที่ก้าวหน้ากว่านั้น อาจมองข้ามเกณฑ์พื้นฐานเหล่านี้ไปได้ 

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูง หรือบางครั้งเรียกว่ากลุ่มเป้าหมายแบบกำหนดเอง คือกลุ่มผู้บริโภคที่นักการตลาดใช้จัดกลุ่มผู้คนเข้าด้วยกันโดยพิจารณาจากสถานที่อยู่อาศัย สิ่งที่พวกเขาซื้อหรือตั้งใจจะซื้อ รายได้ สื่อที่พวกเขาบริโภค ชุมชนที่พวกเขาเป็นส่วนหนึ่ง และอื่นๆ นักการตลาดนำรายชื่อกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ไปยังแพลตฟอร์มโฆษณาเพื่อให้สามารถเข้าถึงพวกเขาด้วยข้อความที่เฉพาะเจาะจงได้ 

แนวคิดก็คือ การจำกัดกลุ่มผู้รับให้แคบลง จะทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายแคมเปญได้อย่างแม่นยำยิ่งขึ้น ส่งผลให้มีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น คุณจะเพิ่มประสิทธิภาพและลดการใช้จ่ายที่สูญเปล่า โดยการเข้าถึงเฉพาะกลุ่มคนที่น่าจะสนใจในสิ่งที่คุณขาย และคุณยังสามารถเห็นได้อย่างชัดเจนว่าแคมเปญต่างๆ ทำงานได้ดีเพียงใดในกลุ่มเหล่านั้น สิ่งที่คุณเสียไปในแง่ของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายจำนวนมาก คุณจะได้คืนมาด้วยความเกี่ยวข้องที่เพิ่มขึ้น 

การแบ่งกลุ่มผู้ชมขั้นสูงสร้างขึ้นจากข้อมูลที่ได้มาจากแหล่งต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลจากแหล่งที่มาโดยตรง แหล่งที่มาที่สอง หรือแหล่งที่มาที่สาม หรือการผสมผสานของทั้งสามแหล่ง ซึ่งเราจะกล่าวถึงในหัวข้อถัดไป 

เมื่อคุณมีรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงแล้ว คุณสามารถสร้างกลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกัน (lookalike audiences) เพื่อขยายกลุ่มเป้าหมายเริ่มต้นของคุณโดยอิงจากความเหมือนกัน ตัวอย่างเช่น หากทุกคนในรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงเริ่มต้นของคุณสนใจสัตว์เลี้ยงและใช้ TikTok กลุ่มเป้าหมายที่คล้ายคลึงกันก็จะรวมถึงผู้คนที่สนใจสัตว์เลี้ยงและใช้ TikTok เช่นกัน 

คุณต้องใช้อะไรบ้างในการสร้างกลุ่มเป้าหมายขั้นสูง? 

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงฟังดูดีใช่ไหม? ทีนี้มาดูกันว่าเราจะสร้างกลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นได้อย่างไร 

ขั้นตอนแรกและสำคัญที่สุดคือการรักษาความปลอดภัยของข้อมูลของคุณ

ข้อมูลจากแหล่งที่มาโดยตรง

ข้อมูลจากแหล่งข้อมูลโดยตรง คือข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่แบรนด์เก็บรวบรวมโดยตรงจากผู้บริโภค 

แบรนด์ที่มีความสามารถในการรวบรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายของตนเองจะได้เปรียบ เนื่องจากข้อมูลนั้นอยู่ภายใต้การควบคุมของแบรนด์และรวบรวมได้โดยตรงจากแหล่งที่มา (ในกรณีนี้คือกลุ่มเป้าหมาย) แบรนด์จึงสามารถขยายขอบเขตข้อมูลที่รวบรวมได้ง่ายขึ้นในทุกช่องทางการติดต่อสื่อสาร การซื้อใหม่ การตอบแบบสอบถาม หรือการสนทนากับแชทบอท
ข้อมูลจากแหล่งที่มาโดยตรง (First-party data) มีค่ามาก ซึ่งเป็นเหตุผลสำคัญที่แบรนด์จำนวนมากสร้างแรงจูงใจให้ผู้บริโภคมีส่วนร่วมในระบบนิเวศของตน สมัครสมาชิกและรับส่วนลด 20% สำหรับการซื้อครั้งต่อไป สร้างบัญชีและดูรายการคำแนะนำส่วนบุคคลของคุณ เข้าสู่ระบบเพื่อติดตามการจัดส่งคำสั่งซื้อของคุณ

ข้อมูลจากบุคคลที่สอง

แน่นอนว่าไม่ใช่ทุกแบรนด์ที่จะเข้าถึงข้อมูลลูกค้าโดยตรงได้ อาจเป็นเรื่องยากที่จะโน้มน้าวให้คนทั่วไปล็อกอินเข้าเว็บไซต์ของผู้ผลิตเครื่องดื่มเพื่อสั่งซื้อแพ็ค 12 กระป๋อง แบรนด์เหล่านี้อาจต้องพึ่งพาข้อมูลลูกค้าทางอ้อม ซึ่งเป็นข้อมูลลูกค้าโดยตรงของบริษัทอื่นที่ได้มาจากการเป็นพันธมิตร 

ข้อมูลจากบุคคลที่สาม 

ในขณะที่ข้อมูลจากแหล่งที่มาโดยตรง (first-party data) และข้อมูลจากแหล่งที่มาที่สอง (second-party data) นั้นเก็บรวบรวมจากกลุ่มเป้าหมายโดยตรง แต่ข้อมูลจากแหล่งที่มาที่สาม (third-party data) สามารถมาจากหลายแหล่งและทุกคนสามารถซื้อได้ นอกจากนี้ ข้อมูลจากแหล่งที่มาที่สามยังเป็นกลุ่มข้อมูลที่ได้รับผลกระทบโดยตรงมากที่สุดจากการยกเลิกการใช้งานคุกกี้ ทำให้ผู้ให้บริการข้อมูลต้องหาทางเลือกที่น่าเชื่อถือในการระบุตัวตนกลุ่มเป้าหมายทางดิจิทัล 

ด้วยการผสานรวมข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่เป็นกรรมสิทธิ์ของ Nielsen (เรามีกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงหลายหมื่นกลุ่ม) เข้ากับข้อมูลโดยตรงจากพันธมิตรของเรา Nielsen ช่วยให้แบรนด์ต่างๆ ได้รับมุมมองที่ครอบคลุมมากขึ้นเกี่ยวกับผู้บริโภคในอุดมคติของตน และเพิ่มประสิทธิภาพในการกำหนดเป้าหมายแคมเปญให้ดียิ่งขึ้น 

ข้อมูลเชิงลึกจะมีคุณภาพดีได้ก็ต่อเมื่อข้อมูลที่ใช้สร้างนั้นมีความน่าเชื่อถือ เนื่องจากข้อมูลจากแหล่งภายนอกนั้นรวบรวมมาจากภายนอก แบรนด์ต่างๆ จึงควรให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกับพันธมิตรที่น่าเชื่อถือซึ่งสามารถพิสูจน์ความถูกต้องของข้อมูลที่พวกเขาส่งมอบได้ 

เมื่อคุณมีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายแล้ว คุณสามารถสร้างรายชื่อกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงและอัปโหลดไปยังแพลตฟอร์มต่างๆ เพื่อเริ่มกำหนดเป้าหมายโฆษณาของคุณ แม้ว่ากระบวนการนี้จะค่อนข้างตรงไปตรงมาและเป็นมาตรฐานในแพลตฟอร์มดิจิทัลส่วนใหญ่ แต่ช่องทางอื่นๆ กำลังตามหลังอยู่ 

คุณสามารถใช้กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงได้ที่ไหนบ้าง?  

การกำหนดกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงเริ่มเป็นที่นิยมในโลกออนไลน์ เนื่องจากร่องรอยดิจิทัลของเรามีความละเอียดมาก ด้วยตัวระบุทางดิจิทัล เช่น ชื่อผู้ใช้และประวัติการท่องเว็บ นักการตลาดสามารถเข้าถึงข้อมูลเชิงลึกของผู้บริโภคได้อย่างลึกซึ้ง: พวกเขาเป็นใคร ต้องการบริโภคอะไร และพวกเขาทำอะไรหลังจากเห็นโฆษณา ข้อมูลทั้งหมดนี้ช่วยให้นักการตลาดสร้างแคมเปญที่ตรงกลุ่มเป้าหมายได้มากที่สุดเท่าที่ข้อมูลจะเอื้ออำนวย—ซึ่งเป็นข้อมูลสำคัญตั้งแต่การสร้างสรรค์โฆษณาไปจนถึงช่วงเวลาและการวางตำแหน่ง นอกจากนี้ยังช่วยให้แพลตฟอร์มดิจิทัลและผู้เผยแพร่โฆษณาพิสูจน์ความสามารถในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ลูกค้าต้องการได้อย่างแม่นยำ 

สื่อดั้งเดิมอย่างวิทยุและโทรทัศน์และเคเบิลอาจมีขอบเขตการเข้าถึงที่กว้างขวางอย่างหาที่เปรียบไม่ได้ แต่สื่อดิจิทัลนั้นเน้นความแม่นยำ อย่างน้อยนั่นก็เป็นข้อแลกเปลี่ยนในอดีต แต่เมื่อโลกก้าวเข้าสู่ยุคดิจิทัล ความคาดหวังใหม่และสูงขึ้นจึงเกิดขึ้นสำหรับ ทุก ช่องทางที่จะต้องสนับสนุนการเข้าถึงผู้ชมและการตรวจสอบประสิทธิภาพในระดับเดียวกัน 

ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา สื่อดั้งเดิมได้สร้างช่องทางใหม่ๆ เพื่อนำเสนอโฆษณาไปยังกลุ่มผู้ชมขั้นสูงได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น โทรทัศน์ที่เชื่อมต่ออินเทอร์เน็ต (CTV) ช่องโทรทัศน์ฟรีที่มีโฆษณา (FAST) และช่องโทรทัศน์ เชิงเส้นที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล ¹ อย่างไรก็ตาม ยังคงมีความแตกต่างพื้นฐานในวิธีการที่ช่องทางเหล่านี้สามารถสนับสนุนการวางแผนและการวัดผลกับกลุ่มผู้ชมเฉพาะกลุ่มได้  

ขั้นตอนต่อไปของการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายขั้นสูงคือการรับประกันประโยชน์ใช้สอยที่เป็นมาตรฐานไม่ว่าจะใช้สื่อใดก็ตาม ซึ่งจะต้องมีการปรับปรุงระบบเพื่อจัดลำดับความสำคัญของการทำงานร่วมกันได้ ² — โดยมีเป้าหมายสุดท้ายคือการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้  

กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงของ Nielsen ทำงานอย่างไร? 

การสนับสนุนวิสัยทัศน์ด้านการทำงานร่วมกันนี้เป็นหัวใจสำคัญของกลยุทธ์ของนีลเซน เราตระหนักดีถึงปัญหาที่สภาพแวดล้อมสื่อที่กระจัดกระจายสร้างขึ้นสำหรับทุกฝ่ายในอุตสาหกรรมสื่อ การเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะและจัดการความถี่ในการรับชมแคมเปญของคุณทำได้ยากขึ้น การวางแผนและการดำเนินการอย่างครอบคลุมดูเหมือนจะเป็นไปไม่ได้ เนื่องจากทุกอย่างถูกลดทอนลงเหลือเพียงรายละเอียดเฉพาะของแต่ละช่องทาง 

แต่จะเป็นอย่างไรหากสื่อดั้งเดิมสามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพและมีความเข้าใจเฉพาะบุคคลในระดับเดียวกับสื่อดิจิทัล? จะเป็นอย่างไรหากคุณสามารถนำกลุ่มเป้าหมายของคุณไปยัง ทุก แพลตฟอร์ม และใช้พวกเขาในการวางแผน การวัดผล และการปรับปรุงให้เหมาะสม?

ภายในระบบนิเวศของ Nielsen คุณสามารถใช้ ID ของคุณเอง หรือเลือกจากกลุ่มเป้าหมายที่พัฒนาขึ้นจากชุด ข้อมูลขนาดใหญ่ แบบข้ามช่องทางของเรา ซึ่งได้รับการปรับเทียบโดย กลุ่มตัวอย่าง มาตรฐานระดับสูง ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายทั้งหมดจะผ่านระบบระบุตัวตนของ Nielsen เพื่อให้มั่นใจได้ว่ามุมมองของกลุ่มเป้าหมายในทุกหน้าจอและทุกช่องทางนั้นไม่ซ้ำซ้อนกัน นอกจากนี้ คุณยังสามารถใช้กลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ซ้ำได้ในผลิตภัณฑ์ Nielsen ที่ผสานรวมทั้งหมด และมั่นใจได้ว่าคำจำกัดความของกลุ่มเป้าหมายมีความสอดคล้องกันตลอดเส้นทางการใช้งานของผู้ใช้ การใช้กลุ่มเป้าหมายที่กำหนดไว้เดียวกัน คุณสามารถสร้างแผนสื่อของคุณโดยอิงจากข้อมูลเชิงลึกและการคาดการณ์ที่ปรับแต่งได้ ซื้อสื่อ และรับมุมมองที่ไม่ซ้ำซ้อนว่าคุณเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณได้ดีเพียงใดในแต่ละช่องทาง

ไม่ว่าคุณจะอยู่ที่ไหนในโลก ข้อมูลทั้งหมดนี้มีให้บริการแล้วในปัจจุบันผ่านทาง Nielsen แต่เราเพิ่งเริ่มต้นเท่านั้น กลุ่มเป้าหมายขั้นสูงกำลังเป็นศูนย์กลางของโลกการโฆษณาใหม่ที่เต็มไปด้วยความท้าทาย และ Nielsen พร้อมที่จะช่วยให้คุณประสบความสำเร็จในโลกนี้ 

หมายเหตุ

^1. การวางแผนการตลาดเชิงเส้นโดยใช้ข้อมูลเป็นกระบวนการที่นักการตลาดใช้ในการจัดสรรงบประมาณการโฆษณาทางโทรทัศน์เชิงเส้นโดยพิจารณาจากกลุ่มเป้าหมายนอกเหนือจากอายุและเพศ
^2. การทำงานร่วมกันได้ ในกรณีนี้ หมายถึงระบบเทคโนโลยีที่แตกต่างกันสามารถโต้ตอบกันได้อย่างราบรื่น ตัวอย่างเช่น การสามารถส่งและรับอีเมลผ่านผู้ให้บริการทุกรายได้นั้นถือเป็นการทำงานร่วมกันได้