ในสภาพแวดล้อมสื่อที่ซับซ้อนในปัจจุบัน นักการตลาดต่างพยายามหาวิธีเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์สื่อของตนอย่างต่อเนื่อง และทำความเข้าใจว่าช่องทางใดที่สร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) ได้ดี โดยทั่วไปแล้ว โทรทัศน์ สื่อดิจิทัล และโซเชียลมีเดียได้รับความสนใจ (และงบประมาณ) มากที่สุด นักการตลาดหลายคนเชื่อว่าสื่อเสียง รวมถึงวิทยุ นั้นวัดผลได้ยากใน แบบจำลองส่วนผสมทางการตลาด (MMM) เนื่องจากมีงบประมาณที่ค่อนข้างต่ำ แต่ Nielsen MMM สามารถบันทึกและรายงานข้อมูลสื่อเสียงได้ จากการวิเคราะห์แคมเปญนับพัน เราสามารถยืนยันได้ว่า เมื่อมีการเผยแพร่จำนวนมากพอ สื่อเสียงสามารถวัดผลได้ และแสดงผลได้ค่อนข้างดีใน MMM แน่นอนว่า เช่นเดียวกับกลยุทธ์อื่นๆ บางแบรนด์/หมวดหมู่ก็มีประสิทธิภาพดีกว่าแบรนด์/หมวดหมู่อื่นๆ
เพื่อเป็นแนวทางในการเลือกสื่อแต่ละประเภทให้เหมาะสมที่สุด นีลเซนแนะนำให้พิจารณาขนาดของงบประมาณ คุณภาพของข้อมูล และความละเอียดของช่องทางการเผยแพร่ ตัวอย่างเช่น สำหรับสื่อเสียง จะต้องพิจารณาถึงวิทยุ การสตรีมเสียง และพอดแคสต์
ต่อไปนี้คือแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุดที่คุณควรพิจารณาสำหรับช่องทางเสียงของคุณ ได้แก่ วิทยุ การสตรีมเสียง และพอดแคสต์:
- วางแผนสำหรับ GRP ที่เหมาะสม: จัดสรรงบประมาณให้เพียงพอสำหรับวิทยุและช่องทางเสียงอื่นๆ แม้ว่าระดับที่เหมาะสมอาจแตกต่างกันไปตามประเภทก็ตาม
- ใช้ข้อมูล GRP ที่แสดงผลจริง ไม่ใช่ GRP ที่วางแผนไว้: นักการตลาดหลายคนพึ่งพา GRP ที่วางแผนไว้ ซึ่งอาจแตกต่างจากสิ่งที่แสดงผลจริงอย่างมาก การใช้ GRP ที่แสดงผลจริง (As-Run GRP) จะทำให้คุณได้ข้อมูลที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับประสิทธิภาพของวิทยุ ข้อมูลของ Nielsen แสดงให้เห็นถึงความสำคัญของความแตกต่างนี้อย่างสม่ำเสมอ
- การกระจายสัญญาณในระดับ DMA มีความสำคัญ: ประสิทธิภาพของวิทยุอาจแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องประเมินการกระจายสัญญาณสื่อในระดับ พื้นที่กำหนดตลาด (DMA) การกระจายสัญญาณจริงมักแตกต่างจากการกระจายสัญญาณที่วางแผนไว้ และการทำความเข้าใจความแตกต่างเหล่านี้สามารถให้ข้อมูลเชิงลึกที่มีค่าสำหรับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญวิทยุของคุณได้
- วิเคราะห์รายสัปดาห์: จังหวะเวลาเป็นสิ่งสำคัญ โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับสื่ออย่างวิทยุที่อาจมีฤดูกาลหรือปัจจัยอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับจังหวะเวลา การวิเคราะห์การเผยแพร่สื่อรายสัปดาห์ โดยคำนึงถึงกิจกรรมการขาย สภาพอากาศ หรือโปรโมชั่นพิเศษ จะช่วยอธิบายถึงการเพิ่มขึ้นหรือลดลงของประสิทธิภาพได้ การวิเคราะห์ในระดับละเอียดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการทำความเข้าใจผลกระทบที่แท้จริงของการลงทุนด้านวิทยุของคุณ
จากการวิเคราะห์ของเรา เมื่อน้ำหนักสัมพัทธ์ของจำนวนการรับชมมีมากพอที่จะวัดได้ วิทยุจัดอยู่ในอันดับต้น ๆ อย่างสม่ำเสมอในแง่ของผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) การสตรีมเสียงก็มีประสิทธิภาพดีเช่นกัน แม้ว่าจะตามหลังวิทยุแบบออกอากาศก็ตาม ในขณะที่การลงทุนในพอดแคสต์นั้นสามารถวัดผลได้ แต่ก็ยังไม่แพร่หลาย และประสิทธิภาพของการสตรีมเสียงยังไม่สามารถบ่งชี้ได้ชัดเจน
ที่ Nielsen เรามุ่งมั่นที่จะช่วยนักการตลาดตัดสินใจโดยใช้ข้อมูลเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการลงทุนด้านสื่อทั้งหมดให้สูงสุด ด้วยแบบจำลองที่เป็นกรรมสิทธิ์ของเราและฐานข้อมูลประสิทธิภาพสื่อที่ครอบคลุม เราจึงมั่นใจได้ว่าสื่อของคุณ รวมถึงช่องทางเสียง จะได้รับการแสดงผลอย่างถูกต้องและมีส่วนช่วยให้การตลาดโดยรวมของคุณประสบความสำเร็จ
สำหรับข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการเพิ่มประสิทธิภาพโมเดลส่วนผสมทางการตลาดของคุณ และการวัดผลกระทบของวิทยุและช่องทางเสียงอื่นๆ โปรดติดต่อทีมงาน Nielsen ในวันนี้ เรามาทำความเข้าใจกันให้ชัดเจน—วิทยุสามารถวัดผลได้ และเมื่อทำอย่างถูกต้อง ก็จะได้ผลลัพธ์ที่ดี
วิธีการศึกษา:
จากการวิเคราะห์แคมเปญระดับชาติ ระดับท้องถิ่น และระดับนานาชาติจำนวน 2,857 แคมเปญ ในหลากหลายประเภทผู้ลงโฆษณา พบว่าการจัดสรรงบประมาณให้กับวิทยุมีสัดส่วนที่สำคัญเมื่อเทียบกับงบประมาณสื่อทั้งหมด
