คุณวัดผลความสำเร็จของแคมเปญโฆษณาของคุณอย่างไร นักการตลาดให้ความสำคัญกับการเข้าถึงและความถี่ จำนวนการรับชมและการรับฟัง จำนวนคลิกและการกดถูกใจ แต่ CFO และเพื่อนร่วมงานที่โต๊ะผู้บริหารมีภาษาที่แตกต่างกันมาก นั่นคือ ROI
สำหรับพวกเขา การแสดงผลและการวัดผลการมีส่วนร่วมเป็นเพียงหนทางสู่เป้าหมาย สิ่งที่พวกเขาต้องการทราบจริงๆ ก็คือการลงทุนด้านการตลาดของพวกเขาสร้างความแตกต่างที่เครื่องคิดเงินหรือไม่ แน่นอนว่าไม่จำเป็นต้องเป็นการขายหรือการเข้าซื้อกิจการทั้งหมด แต่ควรมีผลกระทบอยู่เสมอ
ต่อไปนี้คือตัวชี้วัดประสิทธิภาพหลัก (KPI) จำนวน 5 ประการที่ CFO อนุมัติ ซึ่งจะแสดงถึงผลกระทบ ปลดล็อกงบประมาณ และสร้างความประทับใจให้กับทุกคนในการประชุมคณะกรรมการครั้งต่อไป
ต้นทุนต่อรายชื่อผู้สนใจ
หารค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของคุณด้วยจำนวนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าทั้งหมดที่คุณได้รับ สามารถทำได้ในระดับแคมเปญหรือในช่วงเวลาที่กำหนด เช่น หนึ่งเดือน หนึ่งไตรมาส หรือหนึ่งปี
เป็นตัวชี้วัดที่ยอดเยี่ยมเพราะสามารถเชื่อมโยงการตลาดและความสนใจในการซื้อได้โดยตรง และเข้าใจได้ง่ายสำหรับผู้ที่ไม่ใช่นักการตลาด นอกจากนี้ยังดีต่อการวัดผลส่วนที่เหลือด้วย เนื่องจากต้องให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการระบุแหล่งที่มา แพลตฟอร์มใดบ้างที่ส่งผลต่อโอกาสในการขายของคุณ ในสัดส่วนเท่าใด และมีค่าใช้จ่ายเท่าใด
การแปลงลูกค้าเป้าหมาย
รายชื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าของคุณมีจำนวนเท่าใดที่สามารถแปลงเป็นลูกค้าได้จริง โดยสามารถแสดงเป็นอัตราการแปลง / จำนวนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า ผลรวมดิบในช่วงเวลาที่กำหนด หรือขยายเป็นยอดขายต่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้
สิ่งนี้จะบังคับให้คุณคิดถึงระยะเวลาดำเนินการที่เหมาะสมกับอุตสาหกรรมของคุณ (การแปลงข้อมูลสามเดือนหลังจากมีลูกค้าเป้าหมายรายแรกอาจเหมาะสมสำหรับแบรนด์รถยนต์หรือประกันภัย แต่อาจไม่เหมาะสมสำหรับบริการจัดส่งขนมขบเคี้ยวหรือพิซซ่า) และอาจแตกต่างกันไปตามช่องทางและข้อความของแบรนด์ ซึ่งถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ต้องพิจารณาในการจัดสรรสื่อ
ผลตอบแทนจากการใช้จ่ายโฆษณา (ROAS)
ROAS คือรายได้ที่ได้รับจากแคมเปญหารด้วยต้นทุน ถือเป็นตัวชี้วัดที่สำคัญเนื่องจากวัดได้จากหัวใจของคำถามเรื่อง ROI: ยอดขายของคุณเท่าไรที่สามารถนำมาประกอบกับความพยายามทางการตลาดได้เมื่อเทียบกับการดำเนินธุรกิจตามปกติ
ผู้บริโภคจำนวนมากอาจซื้อสินค้าจากคุณโดยไม่ได้ลงโฆษณา ปัจจัยภายนอก เช่น ฤดูกาล สภาพอากาศ หรือตัวแปรเศรษฐกิจมหภาค อาจมีบทบาทในเชิงบวกหรือเชิงลบเช่นกัน ROAS เป็นคำเชิญชวนให้พิจารณาการสร้างแบบจำลองการผสมผสานสื่อ
ผลตอบแทนการลงทุนในระยะยาว
Where is the cutoff between short-term and long-term effects for your company’s products and services? Don’t blindly accept the 2X multiplier you might have seen in industry publications, or fall victim to the myth that performance campaigns only have short-term effects, and branding campaigns long-term effects.
แต่ละแคมเปญจะมีผลตอบแทนที่ลดลงแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับปัจจัยต่างๆ เช่น ประเภทผลิตภัณฑ์ ข้อความ คู่แข่ง กลุ่มเป้าหมาย หรือการผสมผสานระหว่างแพลตฟอร์มและรูปแบบโฆษณาที่คุณใช้ คุณสามารถเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญของคุณได้ก็ต่อเมื่อคุณเข้าใจถึงผลกระทบทั้งหมดในระยะยาวของแคมเปญเท่านั้น
มูลค่าแบรนด์
นี่คือชื่อกว้างๆ สำหรับตัวชี้วัดต่างๆ เช่น การรับรู้แบรนด์ การพิจารณา ทัศนคติ ความชื่นชอบ และความเกี่ยวข้อง นอกจากนี้ยังเป็น KPI ที่ต้องผ่านเกณฑ์ แม้จะไม่ได้เกี่ยวข้องโดยตรงกับผลลัพธ์การขาย แต่มูลค่าแบรนด์สามารถส่งผลดีต่อหลายๆ สิ่งที่ CFO ให้ความสำคัญอย่างยิ่ง
เราได้ศึกษาแคมเปญนับพันแคมเปญในช่วงหลายปีที่ผ่านมาในหลายสิบอุตสาหกรรม และพบว่าความสัมพันธ์ระหว่างตัวชี้วัดแบรนด์ในช่องทางบนและประสิทธิภาพการตลาดนั้นแข็งแกร่งมาก โดยรวมแล้ว เราพบว่าการเพิ่มขึ้น 1 จุดในตัวชี้วัดแบรนด์ เช่น การรับรู้และการพิจารณา มักจะส่งผลให้ยอดขายเพิ่มขึ้น 1% นอกจากนี้ มูลค่าแบรนด์สามารถส่งผลต่อความสามารถในการรักษาลูกค้า เพิ่มจำนวนผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า และเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ถือหุ้นได้
