Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.
Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our รายงานการตลาดประจำปี 2567, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?
แรงกดดันในระยะสั้น
ปัจจุบัน บริษัทต่างๆ อยู่ภายใต้แรงกดดันมหาศาลในการสร้างผลลัพธ์ในระยะสั้น สภาวะตลาดอาจเปลี่ยนแปลงได้ในพริบตา เช่น มีคู่แข่งรายใหม่ที่คล่องตัวเข้ามาในตลาด อัตราเงินเฟ้อพุ่งสูงขึ้น ความไม่แน่นอนทางภูมิรัฐศาสตร์ ปัญหาในห่วงโซ่อุปทาน หรือผู้บริโภคยุคใหม่ที่เป็นผู้บริโภคยุคใหม่และจับจองกระแสใหม่ เป็นเรื่องธรรมดาที่ผู้นำการตลาดจะอยากคว้าโอกาสที่อยู่ตรงหน้าให้คุ้มค่า
ทางเลือกที่สมเหตุสมผลคือการมุ่งความพยายามไปที่ส่วนล่างสุดของช่องทางการขาย ที่นั่น พวกเขาสามารถกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคได้ในช่วงเวลาใกล้เคียงกับการซื้อ ปรับแต่งข้อความเพื่อให้ดำเนินการได้ในทันที และดูได้อย่างรวดเร็วว่าการใช้จ่ายสื่อของพวกเขาคุ้มค่าหรือไม่ ไม่ว่าจะเป็นการค้นหา การแสดงผล โซเชียลมีเดีย สื่อค้าปลีก พอดแคสต์ หรือแม้แต่ CTV ปัจจุบันนักโฆษณามีตัวเลือกมากมายในการกระตุ้นการแปลงในระยะสั้นมากกว่าที่เคย
แต่มีข้อผิดพลาดสำคัญสองประการที่ต้องระวัง:
- ประการแรกคือต้องลืมไปว่าเมื่อผู้ซื้อคลิกปุ่ม "ซื้อเลย" นั่นเป็นผลจากการสัมผัสหลายครั้งกับแบรนด์ ไม่ใช่แค่เพียงความประทับใจครั้งสุดท้ายเท่านั้น นักการตลาดจำนวนมากยังคงเชื่อมโยงยอดขายกับความประทับใจครั้งสุดท้ายเพื่อความเรียบง่าย ซึ่งนำไปสู่วงจรอุบาทว์ที่แบรนด์ต่างๆ ละเลยกิจกรรมบนช่องทางการขายเพื่อสร้างแบรนด์ และใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อดึงดูดลูกค้าเป้าหมายจำนวนน้อยลงที่ช่องทางการขายล่าง
- ประการที่สองคือการสันนิษฐานว่าสุขภาพของบริษัทในระยะยาวจะดูแลตัวเองได้ ตามคำพูดของ Binet และ Field “ผลกระทบในระยะยาวไม่ได้เป็นเพียงผลสะสมในระยะสั้น” เช่นเดียวกับผลลัพธ์ คุณจะไม่เห็นผลลัพธ์ในระยะยาวจากการสะสมชัยชนะในระยะสั้น ยิ่งไปกว่านั้น แรงกดดันในระยะสั้นจะยิ่งรุนแรงขึ้นเรื่อยๆ สำหรับบริษัทที่ไม่ลงทุนในผลกระทบในระยะยาว
การรับรู้ถึงประสิทธิผล
มีความเป็นไปได้อีกประการหนึ่งที่ต้องพิจารณา: ความกระตือรือร้นในการทำการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพในปัจจุบันเกิดจากการรับรู้ว่าช่องทางที่มักใช้สำหรับการทำการตลาดแบบเน้นประสิทธิภาพนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าโดยเนื้อแท้
Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.
ประเด็นสำคัญคืออย่าตั้งข้อสงสัยเกี่ยวกับช่องทางนี้หรือช่องทางนั้น หรือยกย่องช่องทางใดช่องทางหนึ่งเป็นพิเศษ แคมเปญและแบรนด์ทั้งหมดนั้นแตกต่างกัน และแต่ละช่องทางก็มีจุดแข็งและจุดอ่อนของตัวเอง แต่สิ่งสำคัญคือต้องตระหนักว่าอาจมีช่องว่างระหว่างการรับรู้ถึงประสิทธิภาพและประสิทธิภาพที่แท้จริงได้อย่างมาก ความจริงที่ว่าช่องทางนั้นสามารถระบุกลุ่มเป้าหมายได้ วัดผลได้ค่อนข้างง่าย และรับรู้ได้ว่ามีประสิทธิผล ไม่ได้หมายความว่าช่องทางนั้นเหมาะสำหรับการตลาดเพื่อประสิทธิภาพโดยอัตโนมัติ
การวัดผลขับเคลื่อนกลยุทธ์
เมื่อถามว่าคุณลงทุนในการตลาดเชิงประสิทธิภาพด้วยเหตุผลที่ถูกต้องหรือไม่ คุณต้องแน่ใจว่าการตัดสินใจด้านงบประมาณนั้นพิจารณาจากการพิจารณาเชิงกลยุทธ์ ไม่ใช่จากสิ่งที่เป็นไปได้หรือสิ่งที่คุณเชื่อว่าอาจเป็นไปได้
นั่นคือเหตุผลที่การวัดผลแบบองค์รวมจึงมีความสำคัญอย่างยิ่ง ช่องทางส่วนใหญ่มีความแข็งแกร่งทั้งในด้านประสิทธิภาพหรือข้อความของแบรนด์ แต่ไม่ค่อยมีทั้งสองอย่าง และคุณจะกำหนดส่วนผสมที่เหมาะสมของแบรนด์และประสิทธิภาพสำหรับความต้องการทางการตลาดของคุณได้ก็ต่อเมื่อคุณมีภาพที่ชัดเจนเกี่ยวกับประสิทธิผลของสื่อของคุณตลอดทั้งช่องทาง ในระบบนิเวศสื่อที่ซับซ้อนในปัจจุบัน KPI ข้ามช่องทางและความสามารถในการวัดผลควรมีความสำคัญสูงสุด แต่มีเพียง 38% ของนักการตลาดเท่านั้นที่วัดผลการตลาดแบบดั้งเดิมและดิจิทัลร่วมกัน เห็นได้ชัดว่ายังมีช่องว่างสำหรับการปรับปรุงอีกมาก
สัญญาณที่ดีคือ 77% ของนักการตลาดที่สัมภาษณ์สำหรับการสำรวจการตลาดประจำปีทั่วโลกประจำปี 2024 ของเรามีแผนที่จะเพิ่มการใช้จ่ายในช่องทางใหม่ๆ (เช่น CTV และการตลาดแบบมีอิทธิพล) ในปีนี้ การทดลองใช้ช่องทางใหม่ๆ ถือเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการเพิ่มความสามารถทางการตลาดใหม่ๆ และติดตามผู้บริโภค ตราบใดที่ช่องทางเหล่านั้นได้รับการวัดผลอย่างสอดคล้องกับส่วนผสมทางการตลาดอื่นๆ
There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.
