ความจำเป็นในการวัดผลที่สม่ำเสมอในภูมิทัศน์ที่ให้ความสำคัญกับดิจิทัลเป็นอันดับแรก
Few changes in the media industry are as defining as audiences’ relationship with television. And the latest evolution capturing audiences’ attention is streaming services, smart TVs, and the content they support. In the U.S. alone, Americans watched 19 million years worth of streaming content in 2022.
เป็นธรรมดาที่แบรนด์ต่างๆ จะต้องปรับกลยุทธ์สื่อของตน โดยนักการตลาดทั่วโลก 84% ระบุว่าได้รวมช่องทางสตรีมมิ่งไว้ในแผนสื่อของตน
ข้อเสีย? น้อยกว่าครึ่งหนึ่งเชื่อว่าการใช้จ่ายแบบนี้มีประสิทธิผล
ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2565 เราได้สำรวจมืออาชีพการตลาดระดับโลกจำนวน 1,524 คน เพื่อทำความเข้าใจว่าพวกเขารู้สึกอย่างไรเกี่ยวกับพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนแปลงไป การเพิ่มขึ้นของการสตรีมและ CTV รวมถึงโซลูชันในการติดตามและพิสูจน์ผลกระทบของแคมเปญ
ข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญจากการสำรวจสี่ประการมีดังนี้:
1
ไม่ว่าจะเกิดภาวะเศรษฐกิจถดถอยหรือไม่ นักการตลาดก็คาดหวังว่างบประมาณโฆษณาจะเติบโต
แม้ว่านักการตลาดทั่วโลกร้อยละ 69 จะกล่าวว่าสภาพเศรษฐกิจส่งผลกระทบอย่างมากต่อการวางแผน แต่ร้อยละ 64 กลับคาดว่างบประมาณของพวกเขาจะเติบโตขึ้น
2
การสตรีมคืออนาคต แต่คุณค่ายังคงไม่ชัดเจน
84% ของนักการตลาดทั่วโลกรวมการสตรีมมิงไว้ในการวางแผนสื่อของตน อย่างไรก็ตาม น้อยกว่าครึ่งหนึ่งเห็นว่าการใช้จ่ายนี้มีประสิทธิภาพ
3
ความเชื่อมั่น ROI อยู่ในระดับต่ำที่สุดในทุกช่องทางดิจิทัล
นักการตลาดเพียง 54% เท่านั้นที่มั่นใจในการวัดผล ROI ผ่านช่องทางดิจิทัล
4
เครื่องมือวัดหลายชนิดอาจส่งผลกระทบต่อความเชื่อมั่น
นักการตลาด 62% ใช้โซลูชันการวัดผลหลายรายการเพื่อให้เห็นภาพรวมของประสิทธิภาพการตลาด ซึ่งอาจส่งผลต่อการขาดความเชื่อมั่น
ความสำเร็จ!
เลื่อนต่อไปเพื่อเข้าถึงรายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen
ต้องการบันทึกข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้หรือไม่?
ข้อมูลเชิงลึก #1
การใช้จ่ายผ่านช่องทางดิจิทัลเหนือกว่าการลงทุนผ่านช่องทางอื่น
สำหรับนักการตลาด ปี 2566 ถือเป็นปีแห่งความไม่แน่นอน โดยผู้ตอบแบบสำรวจสำหรับรายงานนี้ร้อยละ 69 ระบุว่าสภาพเศรษฐกิจส่งผลกระทบต่อการวางแผนของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม 64% คาดว่างบโฆษณาจะเพิ่มขึ้นในปีนี้ โดย 13% คาดว่าจะเพิ่มขึ้น 50% หรือมากกว่านั้น การเติบโตดังกล่าวส่วนใหญ่มาจาก CTV และสตรีมมิ่ง
คาดการณ์การเปลี่ยนแปลงงบประมาณมากกว่า 50% ตลอดทั้งปี
Anticipated CTV/OTT spending aligns with global trends we’ve been tracking.
ในสหรัฐอเมริกา การใช้จ่ายโฆษณาวิดีโอดิจิทัลในปี 2022 เพิ่มขึ้น 171% ตั้งแต่ปี 2020 เป็นต้นไป
การใช้จ่ายโฆษณาดิจิทัลในเปอร์โตริโก เม็กซิโก และบราซิลเพิ่มขึ้น 228%* between 2021 and 2022 for a total of US$24.5 billion, with 58% (US$14.2 billion) allocated to digital video.
ในฝรั่งเศส เดนมาร์ก และสหราชอาณาจักร การใช้จ่ายวิดีโอบนอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นจาก 2.3 พันล้านดอลลาร์สหรัฐในสามไตรมาสแรกของปี 2020 เป็น 4.2 พันล้านเหรียญสหรัฐ ในปี 2022.
*ข้อมูลที่รายงานนั้นได้มาจากการขยายขอบเขตการครอบคลุมของเรา Ad Intel การวัดผลซึ่งแสดงให้เห็นถึงการมองเห็นที่ชัดเจนยิ่งขึ้นของการใช้จ่ายจริงสำหรับยานพาหนะดิจิทัล (1) การรายงานกิจกรรมดิจิทัลในบราซิลเริ่มในเดือนมกราคม 2022 (2) การรายงาน PPP และกิจกรรมทางสังคมในเปอร์โตริโกเริ่มในเดือนพฤษภาคม 2022
ข้อมูลเชิงลึก #2
งบโฆษณาโลกหันไปพึ่ง CTV
การใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นสำหรับวิดีโอออนไลน์สะท้อนถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้ชมไปสู่การสตรีมโดยเฉพาะ
ในอเมริกาคนอเมริกันรับชมมากกว่า มูลค่า 19 ล้านปี ของเนื้อหาสตรีมมิ่งในปี 2022
ในเม็กซิโก การสตรีมมิ่งเติบโตขึ้นจนคิดเป็น 15.2% ของการใช้ทีวีทั้งหมด ตั้งแต่เดือนธันวาคม พ.ศ.2565.
ในประเทศไทย เนื้อหาสตรีมมิ่งเข้าถึงมากกว่า 50% ของผู้ชมโทรทัศน์.
ในประเทศออสเตรเลีย 70% ของประชากร ผู้ที่มีอายุ 14 ปีขึ้นไปบอกว่าพวกเขาใช้อินเทอร์เน็ตเพื่อสตรีมวิดีโอ
1 Nielsen Streaming Content Ratings and Nielsen National TV panel
2 The Gauge Mexico
3 Thailand Cross-Platform Ratings
4 Australia Consumer and Media View, Q4 2022
โดยธรรมชาติแล้ว นักการตลาดทั่วโลกกำลังปรับปรุงการใช้จ่ายด้านสื่อของตน โดยเฉลี่ยแล้ว 32% รายงานว่าจัดสรรงบประมาณ 40%-59% ให้กับ CTV และเกือบหนึ่งในห้า (19%) รายงานว่าเปลี่ยน 60%-79%
งบโฆษณาโลกกำลังเปลี่ยนไปสู่ CTV
Zenith Media forecasts that global online video ad spending will grow at a compound annual growth rate (CAGR) of 4.8% through 2025 to account for 30% of the overall ad market. The company expects advertising on subscription video on demand (SVOD) services to grow at a CAGR of 27.9% to reach US$13.1 billion by 2025.
This is massive momentum. And yet, according to global marketers, the perceived effectiveness of their CTV/streaming investments is just 49%.
การรับรู้ประสิทธิผลของการใช้จ่ายดิจิทัลตามช่องทาง
ข้อมูลเชิงลึก #3
ความเชื่อมั่นอยู่ในระดับต่ำสำหรับการวัดผลตอบแทนการลงทุนแบบองค์รวม
ผลตอบแทนที่วัดได้จะช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถตัดสินใจลงทุนเชิงกลยุทธ์ได้เสมอ แต่ความท้าทายในการวัดผลตอบแทน ROI ของสื่อหลายรูปแบบทำให้ผู้ทำการตลาดทั่วโลกมากกว่าครึ่งหนึ่ง (โดยเฉลี่ย 52%) มุ่งเน้นเฉพาะที่ตัวชี้วัดการเข้าถึงและความถี่เท่านั้น
แนวทางของนักการตลาดในการวัดผลสื่อแบบข้ามแพลตฟอร์ม
One potential cause for the simplified focus is under-utilized marketing technology (martech). Gartner’s 2022 Marketing Technology Survey Insights found that marketers aren’t using their tools as well as they could be: Only 42% of survey respondents said they use the full breadth of their martech capabilities, down from 58% in 2020.
Martech ที่ยังไม่ได้รับการใช้ประโยชน์อาจอธิบายช่องว่างระหว่างความเชื่อที่ระบุโดยนักการตลาดในความสามารถของ Martech ในการวัด ROI รวม (69%) และความเชื่อมั่นใน ROI ที่รายงานในระดับช่องทางแต่ละช่องทาง ซึ่งต่ำกว่ามาก
ความเชื่อมั่นในการวัด ROI ตามช่องทาง
ข้อมูลเชิงลึก #4
เครื่องมือเฉพาะช่องไม่แสดงภาพประสิทธิภาพทั้งหมด
ความเชื่อมั่นด้านผลตอบแทนจากการลงทุนที่ไม่มั่นคงไม่ใช่ความผิดของเทคโนโลยีการตลาดที่ยังไม่ได้รับการใช้ประโยชน์ทั้งหมด มีปัจจัยอื่นๆ อีกหลายประการที่ส่งผลต่อภูมิทัศน์สื่อที่แออัด เช่น:
หลายๆ คนไม่คิดว่าความสำเร็จของแคมเปญจะเท่ากับการเข้าถึงตามเป้าหมาย
โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 40% ไม่เชื่อว่าการทำความเข้าใจการเข้าถึงข้ามแพลตฟอร์มมีความสำคัญในการประเมินว่าแคมเปญเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการหรือไม่ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ตัวเลขนี้เพิ่มขึ้นเป็น 47% เมื่อพิจารณาจากความแตกแยกของภูมิทัศน์สื่อสมัยใหม่ ตัวเลขนี้จึงน่าประหลาดใจและน่าสังเกต
ความสำคัญของการทำความเข้าใจการเข้าถึงข้ามแพลตฟอร์มเมื่อวัดผลความสำเร็จในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
การเข้าถึงที่มีประสิทธิผลขึ้นอยู่กับข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพ
ข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพนั้นมีค่ามาก โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อคุกกี้ของบุคคลที่สามและรหัสโฆษณาบนมือถือ (MAID) กลายเป็นสิ่งที่ล้าสมัย ดังนั้น จึงสมเหตุสมผลที่นักการตลาดเพียง 23% เท่านั้นที่เห็นด้วยอย่างยิ่งว่าพวกเขามีข้อมูลกลุ่มเป้าหมายที่มีคุณภาพซึ่งจำเป็นต่อการใช้เงินงบประมาณสื่อให้เกิดประโยชน์สูงสุด ในละตินอเมริกา เปอร์เซ็นต์นี้สูงกว่าที่ 26%
เครื่องมือเฉพาะช่องทางมอบข้อมูลเชิงลึกที่แยกจากกัน
ในอดีต การวัดผลแบบเชิงเส้นและแบบดิจิทัลนั้นอาศัยวิธีการที่แตกต่างกัน ดังนั้น จึงเข้าใจได้ว่านักการตลาดจึงหันไปใช้เครื่องมือเฉพาะช่องทางต่างๆ กัน โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 62% ใช้โซลูชันการวัดผลหลายแบบเพื่อวัดผลสื่อผสม โดย 14% ใช้สี่ถึงห้าแบบ มีเพียง 34% เท่านั้นที่รายงานว่าใช้แพลตฟอร์มเดียวสำหรับความต้องการการวัดผลแบบผสม โดย 19% มีโซลูชันเฉพาะของตนเอง และ 15% ใช้เครื่องมือของบุคคลที่สาม
แนวทางที่ใช้ในการวัดผลสื่อผสม
การลงทุนด้าน Martech กำลังลดลง
นอกจากจะใช้เทคโนโลยีการตลาดน้อยลงแล้ว นักการตลาดยังมีแผนที่จะลดการลงทุนเพิ่มเติมในปี 2023 โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาดทั่วโลก 24% ระบุว่าจะลดการลงทุนด้านเทคโนโลยีการตลาดในระดับหนึ่ง และ 12% มีแผนจะลดการลงทุน 150% ขึ้นไป
การลงทุนที่วางแผนไว้ในเทคโนโลยีการตลาดในช่วง 12 เดือนข้างหน้า
As audiences increase their time with digital devices, emerging channels and streaming content, advertisers and agencies will need measurement that provides comparable data across devices and platforms. What’s more, they need accurate data that doesn’t duplicate viewership while audiences constantly toggle between screens. This comprehensive view across linear and digital platforms will deliver a precise look at audience and impact, which should improve their confidence in marketing investments.
นักการตลาดทั่วโลกไม่มองข้ามความสำคัญของการวัดผลในระดับบุคคลที่สามารถเปรียบเทียบได้ โดยร้อยละ 71 กล่าวว่าความสามารถในการเปรียบเทียบมีความสำคัญอย่างยิ่งหรือสำคัญมากในการวัดผลสื่อผสม อย่างไรก็ตาม การวัดผลที่เปรียบเทียบได้และไม่ซ้ำซ้อนยังคงเป็นความท้าทาย
ความเชื่อมั่นในโซลูชันปัจจุบันที่มอบการวัดผลสื่อผสมแบบแยกส่วนที่เทียบเคียงได้และไม่มีการซ้ำซ้อน
มีหลายคนที่พยายามแย่งชิงความสนใจและงบประมาณจากนักการตลาด สิ่งสำคัญคือการรู้ว่าควรให้ความสำคัญกับอะไรและอย่างไร
คำแนะนำของเรา
1
ระวังการลงทุนในมูลค่าแบรนด์ไม่เพียงพอ
นักการตลาดมักถูกขอให้ทำมากขึ้นด้วยทรัพยากรที่น้อยลง แม้จะไม่มีการคุกคามจากภาวะเศรษฐกิจถดถอยก็ตาม อย่างไรก็ตาม ความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจเพิ่มแรงกดดันในการปกป้องคุณค่าของแบรนด์ และทำให้มีความจำเป็นในการใช้จ่ายโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ ตรงเป้าหมาย และวัดผลได้ นักการตลาดอาจมีงบประมาณน้อยกว่าที่จะทำทั้งหมดนี้
หากนั่นยังไม่ยากพอ ยังมีอีกประเด็นสำคัญที่ต้องพิจารณา นั่นคือ แบรนด์ส่วนใหญ่ใช้จ่ายน้อยกว่าปกติอยู่แล้ว โดยอยู่ที่ 50% ขึ้นไป และเสียโอกาสในการบรรลุ ROI สูงสุดในปี 2022 การลดการใช้จ่ายลงอาจส่งผลกระทบต่อ ROI มากยิ่งขึ้น นอกจากนี้ยังอาจส่งผลกระทบเชิงลบต่อเป้าหมายหลักของนักการตลาดสำหรับปี 2023 อีกด้วย ซึ่งก็คือ การดึงดูดลูกค้าและการรับรู้แบรนด์
เป้าหมายการตลาดอันดับต้นๆ สำหรับปี 2023
ในช่องทางดิจิทัลที่มีการมีส่วนร่วมเพิ่มขึ้น การใช้จ่ายต่ำกว่ามาตรฐานก็ยิ่งสูงขึ้น ตัวอย่างเช่น ข้อมูลเดือนพฤษภาคม 2022 จากฐานข้อมูล Predictive ROI ของ Nielsen แสดงให้เห็นว่าแผนสื่อทั่วโลก 66% มีการลงทุนไม่เพียงพอสำหรับวิดีโอดิจิทัล แต่ผู้ทำการตลาดที่ปิดช่องว่างการใช้จ่ายและปรับการลงทุนในวิดีโอดิจิทัลให้เหมาะสมสามารถปรับปรุง ROI ได้เฉลี่ย 51%
การใช้จ่ายเกินตัวที่แพร่หลายทำให้ไม่สามารถได้รับ ROI สูงสุด
2
ยอมรับวิธีคิดในการวัดผลแบบเปรียบเทียบ
ผู้ชมได้แสดงความคิดเห็นว่า วิดีโอในรูปแบบดิจิทัลในทุกรูปแบบคืออนาคตของวิธีที่ผู้ชมจะมีส่วนร่วมกับเนื้อหา การเปลี่ยนแปลงนี้เรียกร้องให้เกิดการเปลี่ยนแปลงการวัดผลที่สร้างสรรค์ นักการตลาดทราบดีว่าตัวชี้วัดที่เปรียบเทียบได้มีความสำคัญเพียงใดในการทำความเข้าใจประสิทธิผลของการใช้จ่ายโฆษณา แต่พวกเขายังคงพึ่งพาเครื่องมือที่ให้มุมมองเกี่ยวกับประสิทธิภาพที่จำกัดมากเกินไป เพื่อให้ก้าวทันอนาคตของอุตสาหกรรม นักการตลาดจำเป็นต้องมีเครื่องมือ โซลูชัน และตัวชี้วัดที่ไม่ขึ้นอยู่กับสื่อ
Impressions, for example, are universally applicable across ads, content and platforms. And subminute measurement, which produces individual commercial metrics, brings linear TV and digital video measurement closer to how digital campaign performance is measured.
โดยเฉลี่ยแล้ว นักการตลาด 62% พบว่ายากที่จะรู้ว่าควรใช้เงินงบประมาณโฆษณาเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ใด นอกจากนี้ นักการตลาดอีก 69% ยังเห็นด้วยว่าสื่อดิจิทัลและการแบ่งกลุ่มผู้ชมเป็นความท้าทายที่สำคัญในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย
ความยากลำบากในการวัดผลโฆษณา OTT/CTV
ในการที่จะเป็นการเปลี่ยนแปลงที่นักการตลาดต้องการและในที่สุดก็สามารถวัดผลสื่อแบบข้ามแพลตฟอร์มที่เทียบเคียงได้ในระดับบุคคล นักการตลาดควรให้ความสำคัญกับโซลูชันที่เน้นการส่งมอบการวัดผลที่ไม่ขึ้นกับสื่อ
3
เพิ่ม ROI โดยเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายของคุณมากขึ้น
การทำความเข้าใจว่าแคมเปญต่างๆ มีประสิทธิภาพเพียงใดในเวลาใกล้เคียงกับเวลาจริงควรเป็นหนทางไปสู่เป้าหมาย ROI สูงสุด เราได้ยินเรื่องนี้บ่อยมาก: เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ถูกต้องมากขึ้น และ ROI ของคุณจะเพิ่มขึ้น คำกล่าวนี้มีความจริงมากกว่าที่หลายคนอาจคิด
In 2022, Nielsen conducted a study involving 15 brands and 82 digital campaigns in the U.S. to verify the correlation between target reach and campaign ROI. When we combined in-flight target measurements from Nielsen Digital Ad Ratings and outcome metrics from Nielsen Attribution, we found one clear truth: Ads that best reached their intended audience generated significantly higher ROI than those that didn’t.
ติดตามความสัมพันธ์ระหว่างโฆษณาที่กำหนดเป้าหมายและ ROI
กราฟด้านบนแสดงคลัสเตอร์ประสิทธิภาพที่แตกต่างกันสามคลัสเตอร์ โดยที่แต่ละฟองแสดงข้อมูลของผู้จำหน่ายหนึ่งรายเป็นเวลาหนึ่งเดือนในหนึ่งแคมเปญ
การศึกษาครั้งนี้เปิดเผยการเรียนรู้ที่สำคัญเกี่ยวกับการเข้าถึงแบบกำหนดเป้าหมาย:
การเพิ่มการเข้าถึงแคมเปญจะเพิ่มต้นทุนและไม่รับประกันผลตอบแทนจากการลงทุนของแคมเปญที่สูงขึ้น
การเพิ่มการเข้าถึงเป้าหมายจะช่วยเพิ่ม ROI ของแคมเปญ
นักโฆษณาสามารถใช้การวิเคราะห์การเข้าถึงเพื่อทำความเข้าใจกลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น
การมุ่งเน้นไปที่กลุ่มเป้าหมายที่มีคุณค่าที่สุดจะช่วยเพิ่มประสิทธิภาพและเพิ่ม ROI ที่สูงขึ้น
การเพิ่มการเข้าถึงแคมเปญถือเป็นปัจจัยสำคัญในการสร้างผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เพื่อหลีกเลี่ยงปัญหาต่างๆ จากช่องทางและผู้ชมที่กระจัดกระจาย นักการตลาดจำเป็นต้องให้ความสำคัญกับโซลูชันการวัดผลที่ครอบคลุมทุกแพลตฟอร์มและอุปกรณ์ โดยมีข้อมูลเชิงลึกที่ใกล้เคียงกับเวลาจริง เพื่อให้สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสและสร้างผลกระทบได้ตั้งแต่เริ่มต้น
ขอขอบคุณที่อ่านรายงานการตลาดประจำปี 2023 ของ Nielsen!
ต้องการบันทึกข้อมูลเชิงลึกเหล่านี้หรือไม่?
เกี่ยวกับรายงานนี้
นี่เป็นรายงานการตลาดประจำปีฉบับที่ 5 ที่ Nielsen จัดทำขึ้น และยังเป็นฉบับที่ 2 ของโลกด้วย รายงานนี้ใช้ประโยชน์จากคำตอบจากนักการตลาดในหลากหลายอุตสาหกรรมซึ่งมุ่งเน้นไปที่สื่อ เทคโนโลยี และกลยุทธ์การวัดผล สำหรับรายงานนี้ เราได้สัมภาษณ์ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดระดับโลกจำนวน 1,524 คนที่ตอบแบบสำรวจออนไลน์ระหว่างวันที่ 7 ธันวาคม 2022 ถึง 21 ธันวาคม 2022
ในแง่ของระดับอาวุโส เรามีส่วนร่วมกับนักการตลาดแบรนด์ระดับโลกที่ระดับผู้จัดการหรือสูงกว่า ผู้จัดการเหล่านี้ทำงานโดยมีงบประมาณการตลาดประจำปี 1 ล้านเหรียญสหรัฐหรือมากกว่าในอุตสาหกรรมยานยนต์ บริการทางการเงิน สินค้าอุปโภคบริโภค เทคโนโลยี การดูแลสุขภาพ ยา การเดินทาง การท่องเที่ยว และการค้าปลีก
ต่อไปนี้คือตัวอย่างการกระจายตามภูมิภาค โปรดคำนึงถึงขนาดตัวอย่างเหล่านี้เมื่ออ่านและตีความแผนภูมิในรายงานนี้
ผู้ตอบแบบสอบถามแบ่งตามภูมิภาค
- เอเชียแปซิฟิก: ผู้ตอบแบบสอบถาม 386 คน
- EMEA: ผู้ตอบแบบสอบถาม 374 คน
- อเมริกาเหนือ: ผู้ตอบแบบสอบถาม 402 คน
- ละตินอเมริกา: ผู้ตอบแบบสอบถาม 362 คน
รวมทั้งหมด : 1,524
