เมตาดาต้าของสื่อ: ส่วนสำคัญสู่ความสำเร็จในการสตรีม

TV audiences continue to cut cords and embrace streaming. As of May 2023, the percentage of U.S. TV homes with cable had fallen to 46.4%¹, down 12% in a single year. With significantly more choice available on streaming platforms, the appeal is clear, but the wide dispersal of content has made it cumbersome for audiences to find something to watch.

จากการสำรวจผู้บริโภคเนื้อหาสตรีมมิ่งของ Nielsen ในเดือนมิถุนายน 2023 พบว่าปัจจุบันผู้ชมใช้เวลาเฉลี่ย 10 นาทีครึ่งในการค้นหาสิ่งที่ต้องการรับชม ซึ่งเพิ่มขึ้นจากเกือบเจ็ดนาทีครึ่งในช่วงต้นปี 2019 และแย่ลงไปอีกเมื่อผู้ชม 20% บอกว่าพวกเขาไม่รู้ว่าจะรับชมอะไรก่อนจะเริ่มค้นหา ไม่สามารถหาสิ่งที่ต้องการรับชมได้ จากนั้นจึงตัดสินใจรับชมอย่างอื่นแทน

มีปัจจัยหลักสองประการที่ขัดขวางการค้นพบเนื้อหาในโลกทีวีที่เน้นการสตรีมเป็นหลักในปัจจุบัน:

• เนื้อหาและแหล่งเนื้อหาที่มากมายมหาศาล
• เมตาดาต้าสื่อที่จำกัด

Let’s dive into each of these. 

ภูมิทัศน์ของเนื้อหาวิดีโอในปัจจุบันกำลังขยายตัว

In just a few short years, choice and engagement with it have exploded. When Nielsen launched The Gauge in May 2021, streaming accounted for 26% of total TV usage, and only five streaming services were independently reported within it. In July 2023, streaming had grown to account for 38.7% of total TV use and 11 individual services were independently reported². But that’s just the tip of the iceberg.

Globally, TV audiences now have more than 2.7 million individual video titles³ to choose from, and 86.7% of them are available on streaming services. There was a time when audiences had just a small handful of streaming services to choose from, but now Gracenote Global Video Data has a record of nearly 40,000 distinct channels and streaming video sources⁴ for audiences to choose from.

เมื่อรวมวิดีโอและบริการสตรีมมิ่งต่างๆ เข้าด้วยกันแล้ว ก็มีเนื้อหาให้เลือกชมมากมายจนผู้ชมไม่สามารถเลือกชมได้ ผู้ชมสามารถเลือกชมได้เอง แต่ถ้าไม่เห็นเนื้อหาที่ต้องการ ก็มีตัวเลือกอื่นให้เลือกชมได้เพียงแค่คลิกเดียว

ข้อมูลเมตาที่เสริมเข้ามาช่วยในการค้นหาเนื้อหาสมัยใหม่

เมื่อรายการทีวีหรือภาพยนตร์สามารถรับชมได้ทางช่องรายการหรือช่องเคเบิลเฉพาะและมีการกำหนดเวลาออกอากาศในช่วงเวลาที่กำหนด เมตาดาต้าที่เกี่ยวข้องไม่จำเป็นต้องมีข้อมูลพื้นฐานเกี่ยวกับรายการมากนัก เช่น ชื่อเรื่อง นักแสดงหลัก ประเภท เรตติ้ง เวลาฉาย เป็นต้น ท่ามกลางตัวเลือกที่มีอยู่ในปัจจุบัน เมตาดาต้าพื้นฐานระดับนี้ไม่สามารถช่วยให้ผู้ชมค้นหาสิ่งที่สนใจได้ ลองนึกดูว่ามีรายการประเภทดราม่าอยู่กี่รายการ

เพื่อให้ผู้ชมสามารถค้นพบเนื้อหาได้อย่างประสบความสำเร็จ ผู้สร้าง ผู้จัดจำหน่าย และแพลตฟอร์มจำนวนมากจึงใช้ประโยชน์จาก Gracenote Video Descriptors ซึ่งเป็นข้อมูลเมตาแบบละเอียดที่ให้มุมมองของรายการทีวีหรือภาพยนตร์แต่ละรายการได้ครบถ้วนสมบูรณ์ยิ่งขึ้นมาก 

To illustrate, consider the Showtime drama series The L Word. During its original run from 2004-2009, audiences simply had to check a schedule and tune to the network to watch the program. Today, it’s one of the more than 2.3 million titles available to global streaming audiences. This reality highlights the importance of personalization and the user experience within individual services.

Available on many services globally, the 73 episodes in The L Word might not be featured in a service’s recommendation carousel or called out among the many other programs it offers. To help connect this program with viewers that might be interested in watching it, there are 31 individual descriptors that provide more nuanced, in-depth information that is supplementary to the core, foundational program information.

นอกจากการขับเคลื่อนการค้นหาเนื้อหาแล้ว เมตาดาต้าแบบละเอียดจะมีความสำคัญอย่างยิ่ง เนื่องจากการเผยแพร่เนื้อหาจะเลิกใช้ข้อตกลงอนุญาตสิทธิ์แบบเอกสิทธิ์เฉพาะอีกต่อไป บริการใดๆ ก็ตามที่เสนอเนื้อหาแบบเดียวกับบริการคู่แข่งจะต้องพึ่งพาสิ่งอื่นนอกเหนือจากเนื้อหาเพื่อดึงดูดและทำให้ผู้ชมมีส่วนร่วม

While the growing range of free ad-supported television (FAST) channels largely contain content that can be found elsewhere, the trend is filtering into traditional streaming services as well. HBO, via Warner Bros. Discovery (WBD), for example, recently broke character by licensing the distribution rights to several of its high-profile original titles to Netflix—a move that followed WBD’s announced FAST partnership with Roku and Tubi involving a handful of titles that were previously exclusive to HBO. 

“ตอนนี้มีประสบการณ์มากมายแต่การปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้มีน้อยมาก” Filiz Bahmanpour รองประธานฝ่ายผลิตภัณฑ์ของ Gracenote บริษัทในเครือ Nielsen กล่าว “หลายคนบอกว่าบริการ FAST จะต้องมีเนื้อหาพิเศษ โปรแกรมดั้งเดิม และการตลาดจึงจะประสบความสำเร็จ แต่ฉันคิดว่าประสบการณ์ของผู้ใช้และการปรับแต่งให้เหมาะกับผู้ใช้จะเป็นตัวแยกแยะที่แท้จริง บริการสตรีมมิ่งทั้งหมด รวมถึง FAST จำเป็นต้องนำเสนอเนื้อหาและโฆษณาที่เหมาะสมกับผู้ใช้ที่เหมาะสมผ่านการขายสินค้า การคัดเลือก และวิทยาศาสตร์ข้อมูล”

A clear shift is underway within the streaming industry. Subscriber acquisition is no longer the key to long-term growth, especially as media research house Digital TV Research recently forecasted that global FAST และ ad-supported video on-demand ad revenue will hit $109 billion by 2028. With the content landscape widening, complemented by a shift away from content exclusivity, the burden of audience engagement will continue to shift to individual platforms and services.

For additional insight, download our latest State of Play report, which focuses on the importance of data-driven personalization and streaming content discovery.

Notes

¹ Nielsen National TV Panel, May 15, 2023
² Services are independently reported once they account for at least 1% of total TV usage
³ ข้อมูลวิดีโอทั่วโลกของ Gracenote
⁴ As of June 2023. Each channel represents a unique source of linear programming, such as ABC and Flicks of Fury, an original channel on Pluto TV. Each streaming video source represents an individual provider, such as Netflix and Disney+.