ในตอนนี้ นักการตลาดทุกคนทราบดีว่าคุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไปในไม่ช้า แม้ว่าข้อเท็จจริงดังกล่าวอาจทำให้นักการตลาดบางคนรู้สึกสับสนว่าจะกำหนดเป้าหมายและดึงดูดผู้บริโภคอย่างไรต่อไป แต่คุกกี้ของบุคคลที่สามกลับกลายเป็นไม้ค้ำยันมากกว่าตัวเร่งปฏิกิริยาเมื่อต้องพัฒนาแคมเปญที่มีผลกระทบและรักษาการเติบโตทางธุรกิจในระยะยาว
Marketers need to focus on the entire funnel in order to sustain a pipeline of future sales, and while third-party cookies allow marketers to connect consumers’ journeys and experiences, they limit marketers from knowing specific information about individual buyers or how that information changes over time. This can lead to marketers developing blanket messaging that resonates with only a fraction of their audiences. That’s a problem, since 90% of U.S. consumers respond positively to marketing personalization.
ด้วยการเสริมความแข็งแกร่งให้กับวิธีการจัดหาและใช้ประโยชน์จากข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งของตนเอง นักการตลาดจึงมีโอกาสที่จะเข้าใจผู้บริโภคในระดับที่มีความหมายมากยิ่งขึ้น และด้วยเหตุนี้ จึงอยู่ในตำแหน่งที่จะประสบความสำเร็จเมื่อต้องปรับแต่งเฉพาะบุคคล
ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่งช่วยให้นักการตลาดสามารถพัฒนาข้อความที่คมชัดยิ่งขึ้น
การรวบรวมข้อมูลลูกค้าโดยตรง เช่น ผ่านแอปของแบรนด์หรือประวัติการซื้อของผู้ซื้อ ช่วยให้ผู้ทำการตลาดสามารถสร้างโฆษณาที่มีความเฉพาะเจาะจงมากกว่าการใช้แหล่งข้อมูลภายนอก สำหรับผู้ทำการตลาดที่เคยใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามเพื่อกำหนดทิศทางกิจกรรมการตลาด การเปลี่ยนแปลงนี้อาจต้องใช้เวลาในการเรียนรู้ โชคดีที่พวกเขาไม่จำเป็นต้องรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งทั้งหมดด้วยตนเอง
เพื่อรองรับแนวทางการจัดการข้อมูล นักการตลาดสามารถนำระบบวิเคราะห์ที่สามารถระบุพฤติกรรมของผู้บริโภคได้จากกิจกรรมเฉพาะ เพื่อดูว่ากิจกรรมใดให้ผลตอบแทนและกิจกรรมใดที่ล้มเหลว ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคคลิกโฆษณาบางรายการบ่อยขึ้นเมื่อแสดงเป็นโพสต์โซเชียลแบบชำระเงินหรือเป็นโฆษณาแบบอินสตรีม ด้วยการมองเห็นเส้นทางของผู้ชมนี้ นักการตลาดสามารถหลีกเลี่ยงการใช้เงินไปกับกลวิธีที่ไม่บังคับให้ผู้ซื้อดำเนินการ
Since marketers can monitor this information in more real time, they can keep up with how macro-level world events and cultural trends are influencing consumer needs and preferences to address audiences in a way that reads as timely and nuanced. Messaging that resonated one week might miss the mark the next based on evolving consumer needs. For example, while consumers’ receptiveness toward COVID-19-centric ads has waned over the past year-plus, Nielsen research found that 90% of Americans still express favorability toward companies that prioritize well-being in their messaging. Marketers need to be able to catch these changes in audiences’ receptiveness quickly and pull outdated campaigns before audiences think a brand is out of touch.
ด้วยคุกกี้ของบุคคลที่สาม นักการตลาดอาจมีรายชื่อผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าเป้าหมายที่จะกำหนดเป้าหมาย แต่พวกเขาไม่มีทางที่จะส่งเสริมโอกาสในการขายเหล่านั้นได้ ด้วยเครื่องมือวิเคราะห์ขั้นสูง นักการตลาดสามารถสร้างโปรไฟล์เกี่ยวกับผู้ซื้อและใช้ประวัติของบุคคลเหล่านั้นกับแบรนด์เพื่อปรับแต่งข้อความในอนาคตให้เหมาะกับความต้องการและความจำเป็นเฉพาะตัวของพวกเขา ด้วยวิธีนี้ นักการตลาดจึงสามารถติดตามได้ว่าผู้ซื้อแต่ละรายพัฒนาไปอย่างไร
ให้ความสำคัญกับความกังวลเรื่องความเป็นส่วนตัวของผู้ซื้อเป็นอันดับแรก
การตลาดเมื่อดำเนินการอย่างมีประสิทธิภาพจะทำหน้าที่เป็นบทสนทนาระหว่างแบรนด์และผู้บริโภค วิธีที่ผู้ชมมีส่วนร่วมกับแคมเปญใหม่สามารถเปิดเผยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับความชอบในการจับจ่ายซื้อของและความต้องการด้านไลฟ์สไตล์ในปัจจุบัน นักการตลาดสามารถตอบสนองด้วยข้อเสนอใหม่ๆ ในทำนองเดียวกัน ผู้บริโภคยอมเปิดเผยข้อมูลส่วนบุคคลให้กับนักการตลาดเพื่อรับบริการที่ตั้งใจมากขึ้นจากพวกเขา การแลกเปลี่ยนนี้สามารถเป็นผลดีต่อทั้งสองฝ่าย
That said, not everyone is willing to be a part of this transaction due to concerns over how their information will be used. Forty percent of U.S. consumers admit they’re not comfortable sharing data with brands. With consumers concerned over whether their information will be used responsibly, it’s critical that marketers articulate how a consumer’s data will be used to improve their experience with the brand, as well as what measures the brand is taking to protect that data. Showing consumers how they will benefit from this (e.g., they’ll receive personalized product recommendations) increases the odds they’re willing to share their information.
แม้ว่าในทางเทคนิคแล้ว นักการตลาดจะมีเวลาจนถึงปลายปี 2023 ก่อนที่คุกกี้ของบุคคลที่สามจะหายไป แต่ผู้ที่ริเริ่มใช้โอกาสของข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่งจะได้เปรียบในการปรับเปลี่ยนกลยุทธ์และรับมือกับความท้าทายต่างๆ ระหว่างทาง โดยการกำหนดแนวทางในการจัดหาและวิเคราะห์ข้อมูลจากบุคคลที่หนึ่ง นักการตลาดจะมีข้อมูลเชิงลึกที่จำเป็นในการส่งมอบการสื่อสารที่เกี่ยวข้องและมีอิทธิพลมากขึ้นแก่ผู้บริโภค เพิ่มความสนใจในแบรนด์ได้อย่างมีประสิทธิภาพและรักษาธุรกิจของพวกเขาไว้ในอนาคต
This article originally appeared on MarTech series.
