今までに、すべてのマーケティング担当者は、サードパーティCookieが間もなくなくなることを知っています。この事実により、今後どのように消費者をターゲットにし、エンゲージしていくべきか、迷いを感じているマーケターもいるかもしれませんが、インパクトのあるキャンペーンを展開し、長期的なビジネスの成長を維持する上で、サードパーティCookieは触媒というよりもむしろ松葉杖のようなものでした。
Marketers need to focus on the entire funnel in order to sustain a pipeline of future sales, and while third-party cookies allow marketers to connect consumers’ journeys and experiences, they limit marketers from knowing specific information about individual buyers or how that information changes over time. This can lead to marketers developing blanket messaging that resonates with only a fraction of their audiences. That’s a problem, since 90% of U.S. consumers respond positively to marketing personalization.
マーケティング担当者は、自社のファーストパーティデータの入手・活用方法を強化することで、より有意義なレベルで消費者を理解する機会を得ており、その結果、パーソナライゼーションに関して優れた立場に立つことができる。
ファーストパーティデータでマーケターはより鋭いメッセージングを開発できる
ブランドのアプリや買い物客の購買履歴など、顧客データを直接収集することで、マーケティング担当者は外部の情報源を利用するよりも、より具体的な広告を作成することができる。マーケティング活動を指示するために従来サードパーティのクッキーに依存してきたマーケティング担当者にとって、この切り替えには学習曲線が伴うかもしれない。幸いなことに、ファーストパーティのデータを完全に独自に収集・分析する必要はありません。
データアプローチをサポートするために、マーケティング担当者は、消費者の行動を特定のアクティベーションに帰属させることができる分析システムを採用し、どの取り組みがリターンをもたらし、どの取り組みが平坦であるかを確認することができる。例えば、ある広告が有料ソーシャルポストとして表示された場合とインストリーム広告として表示された場合では、消費者がクリックする回数はどちらが多いのだろうか？このようにオーディエンスのジャーニーを可視化することで、マーケティング担当者は、購買者に行動を起こさせないような戦術に資金を投入することを避けることができる。
Since marketers can monitor this information in more real time, they can keep up with how macro-level world events and cultural trends are influencing consumer needs and preferences to address audiences in a way that reads as timely and nuanced. Messaging that resonated one week might miss the mark the next based on evolving consumer needs. For example, while consumers’ receptiveness toward COVID-19-centric ads has waned over the past year-plus, Nielsen research found that 90% of Americans still express favorability toward companies that prioritize well-being in their messaging. Marketers need to be able to catch these changes in audiences’ receptiveness quickly and pull outdated campaigns before audiences think a brand is out of touch.
サードパーティのCookieでは、マーケティング担当者はターゲットとする見込み客のリストを持っているかもしれませんが、そのリードを育てる方法がありません。高度な分析ツールを使えば、マーケティング担当者は購入者のプロフィールを作成し、その個人のブランドとの履歴を使用して、その人独自の欲求やニーズに合うように将来のメッセージを調整することができます。こうすることで、マーケティング担当者は、個々のバイヤーがどのように進化してきたかをモニターすることができる。
買い物客のプライバシーに関する懸念を優先する
マーケティングは、効果的に実行されれば、ブランドと消費者の対話として機能する。オーディエンスが新しいキャンペーンにどのように関わるかによって、ニールセンについて 、現在のショッピングの嗜好やライフスタイルのニーズが明らかになる。マーケティング担当者は、それに応えて新しい商品を提供することができる。同様に、消費者はマーケターからより意図的なサービスを受けるために、個人情報をマーケターに譲歩する。この交換は、双方にとってWin-Winとなりうる。
That said, not everyone is willing to be a part of this transaction due to concerns over how their information will be used. Forty percent of U.S. consumers admit they’re not comfortable sharing data with brands. With consumers concerned over whether their information will be used responsibly, it’s critical that marketers articulate how a consumer’s data will be used to improve their experience with the brand, as well as what measures the brand is taking to protect that data. Showing consumers how they will benefit from this (e.g., they’ll receive personalized product recommendations) increases the odds they’re willing to share their information.
マーケティング担当者は、サードパーティのクッキーがなくなるまで、技術的には2023年後半まで猶予がありますが、ファーストパーティデータの機会を積極的に捉えることで、戦略の転換や課題への取り組みに先手を打つことができます。ファーストパーティデータを調達し分析するアプローチを確立することで、マーケティング担当者は、より適切で影響力のあるコミュニケーションを消費者に提供するために必要な洞察を得ることができ、ブランドに対する消費者の関心を効果的に高め、将来にわたってビジネスを確保することができます。
This article originally appeared on MarTech series.
