A lasting effect of digitization and the pandemic has been the proliferation of consumer choice. From being able to purchase cars and furniture online, to the pandemic’s effect of pushing more shopping into infinite virtual shelves, consumers are facing more options. That vast choice and supply chain strain have affected brand loyalty to some degree, but not to the degree that you might think. And for marketers seeking to grow their brand through new customer acquisition, all that choice means a lot more competition for new buyers.
Though wooing new customers is a major focus for marketers, consumers are not inclined to start a relationship with a new brand. Research from Nielsen Commspoint Journey, which helps clients understand the attitudes, motivations and behaviors that lead to purchases, shows that 85% of consumer purchases in over 80 categories involved a brand the consumer had tried in the past. High levels of repeat purchasing might be expected in categories where buying behavior is highly routinized, and consumers are shopping on auto-pilot. But even in high-consideration categories, defined by purchase journeys that are typically longer than a week, hesitation with trying a new brand is still high. Nielsen data shows that in these high-consideration categories, 75% of consumers still buy from a brand they’ve bought in the past.
คำอธิบายที่เป็นไปได้ประการหนึ่งสำหรับการซื้อซ้ำจำนวนมากก็คือ สำหรับผู้บริโภค การลองใช้แบรนด์ใหม่ถือเป็นความเสี่ยง และผู้บริโภคก็พยายามหลีกเลี่ยงความเสี่ยงนั้น ข้อมูลการเดินทางของ Commspoint แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคในสหรัฐฯ เกือบหนึ่งในสี่ (22%) รายงานว่ารู้สึกกังวลหรือประหม่าระหว่างการซื้อแบรนด์ใหม่ ซึ่งนับเป็นสองเท่าของระดับความวิตกกังวลที่ผู้บริโภครู้สึก (11%) เมื่อซื้อซ้ำแบรนด์ที่เคยซื้อมาก่อน และไม่น่าแปลกใจที่ผู้บริโภคมีความวิตกกังวลมากขึ้นในหมวดหมู่ที่ต้นทุนเป็นปัจจัยสำคัญ เช่น เทคโนโลยี ยานยนต์ และบริการทางการเงิน
แบรนด์ต่างๆ สามารถลดความลังเลของผู้บริโภคได้โดยการสร้างความไว้วางใจให้กับผู้บริโภค ความไว้วางใจถือเป็นหัวใจสำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค และมีความสำคัญยิ่งสำหรับความสัมพันธ์ใหม่ๆ จากข้อมูลของ Nielsen Commspoint Journey พบว่าผู้ที่กำลังพิจารณาสร้างแบรนด์ใหม่มีแนวโน้มที่จะอธิบายความสัมพันธ์ในอุดมคติกับแบรนด์ของตนว่าเป็นความสัมพันธ์ที่รวมถึงความไว้วางใจมากกว่าผู้บริโภคทั่วไปถึง 25%
Consumers evaluate multiple sources of information along their purchase journeys to assess a brand’s trustworthiness. A brand’s reputation, reflected in reviews and word of mouth, certainly carries significant weight. Nielsen’s U.S. Trust in Advertising survey found these sources to be among the most trustworthy among more than 20 sources considered. But it might surprise marketers to know that ads are cited more often than reviews or recommendations as useful or influential resources along the journey. According to Commspoint Journey, just 18% of new brand triers recall using reviews in their journey. By comparison, 30% used recommendations and 45% say they found advertising useful or influential.
Given the critical role of advertising, marketers should give careful thought to where they place their ads. When building trust is at stake, our U.S. Trust in Advertising survey found that marketing investments like sponsorships, newspaper ads and ads before movies were the among most trustworthy. In contrast, ads that appeared in mobile text, online banners or social media were viewed as less trustworthy. And Influencers, which blend elements of sponsorship and social, were seen as about average relative to other marketing investments.
แบรนด์ที่มีกลุ่มเป้าหมายเฉพาะที่ต้องการมีส่วนร่วมด้วยจะพบว่าสื่อมีคุณค่าในการทำความเข้าใจว่าช่องทางใดที่กลุ่มเป้าหมายเหล่านั้นเชื่อถือมากที่สุด ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเจน X เป็นผู้เชื่อถือโฆษณาทางวิทยุมากที่สุด ในขณะที่ผู้สูงอายุมีแนวโน้มที่จะเชื่อถือโฆษณาจากอีเมลที่พวกเขาสมัครรับมากกว่ามาก
การเลือกช่องทางที่เพิ่มโอกาสในการสร้างความไว้วางใจกับผู้บริโภคนั้นมีความสำคัญมากยิ่งขึ้นสำหรับหมวดหมู่และอุตสาหกรรมบางประเภท ผู้บริโภคเชื่อถือโฆษณาทางการเมือง ยา และบริการทางการเงินน้อยที่สุด ซึ่งหมายความว่าผู้โฆษณาในพื้นที่เหล่านี้ควรเลือกช่องทางการตลาดที่มีแนวโน้มจะดึงดูดความไว้วางใจจากผู้บริโภคได้มากที่สุด
