เมื่อเรามองไปยังปีที่สามของการใช้ชีวิตกับ COVID-19 นักการตลาดที่ชาญฉลาดรู้ดีว่าการเชื่อมโยงที่มีความหมายและเป็นส่วนตัวจะเป็นกุญแจสำคัญต่อสุขภาพของแบรนด์ในระยะยาว เพื่อสิ่งนั้น พวกเขาจะต้องมุ่งเน้นไปที่การสร้างและรักษาความไว้วางใจกับกลุ่มเป้าหมาย รวมถึงช่องทางที่จะใช้ประโยชน์ในการดำเนินการเหล่านั้น
While it’s important for brands to maintain balanced marketing strategies, marketers should be mindful of consumer sentiment as they allocate their media spending. For example, Nielsen’s 2021 Trust in Advertising study found that brand sponsorships are among the most trusted advertising sources among global consumers, yet most marketers don’t readily consider newer ad formats like brand integrations, sponsorships and product placements in their media planning. In fact, almost 34% of marketers surveyed for our 2021 Annual Marketing Report deemed these marketing formats as not important at all.
รายงานดังกล่าวเน้นย้ำถึงความสำคัญของช่องทางดิจิทัลในมุมมองของการตลาด ซึ่งเห็นได้จากการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญของการใช้จ่ายตามแผนสำหรับอีเมล การค้นหา และโซเชียลมีเดีย การตลาดดิจิทัล โดยเฉพาะความพยายามที่เน้นการแปลงเป็นลูกค้า ถือเป็นสิ่งที่น่าดึงดูดใจ เนื่องจากเป็นแรงผลักดันยอดขายในไตรมาสปัจจุบัน ไม่ใช่ไตรมาสหน้า ความน่าดึงดูดใจของยอดขายในระยะใกล้และความสามารถในการวัดความพยายามดังกล่าว มีส่วนช่วยกระตุ้นการลงทุนในกลยุทธ์เหล่านี้ และเพื่อผลดังกล่าว นักการตลาดที่สำรวจสำหรับรายงานนี้เชื่อว่าอีเมล การค้นหา และโซเชียลมีเดียมีประสิทธิผลมากที่สุดสำหรับธุรกิจของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม ข้อเสียของการมุ่งเน้นช่องทางดิจิทัลมากเกินไปก็คือ การศึกษา Trust in Advertising ล่าสุดของเราพบว่าผู้บริโภคไม่ถือว่าช่องทางเหล่านี้น่าเชื่อถือมากนัก
เมื่อเปรียบเทียบกับแผนการใช้เงินดิจิทัลที่วางไว้ นักการตลาดตั้งเป้าที่จะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางดั้งเดิมให้น้อยที่สุด ตัวอย่างเช่น นักการตลาดเพียง 1.15% เท่านั้นที่ระบุว่ามีแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านทีวีและวิทยุ AM/FM ขึ้น 50% หรือมากกว่านั้น และมีเพียง 4.23% เท่านั้นที่วางแผนจะเพิ่มการใช้จ่ายผ่านช่องทางเหล่านี้ขึ้น 1%-49% จากมุมมองของความไว้วางใจของผู้บริโภค ช่องทางดั้งเดิมเหล่านี้มีอันดับสูงกว่าช่องทางดิจิทัลส่วนใหญ่อย่างเห็นได้ชัด
โดยทั่วไปแล้ว นักการตลาดจะแบ่งความพยายามของตนออกเป็น 2 ประเภท คือ การสร้างแบรนด์หรือการกระตุ้นการแปลง จากนั้นจึงวางแผนกลยุทธ์ช่องทางการขายตามนั้น เมื่อเข้าสู่ปีใหม่ นักการตลาดควรคำนึงถึงวัตถุประสงค์หลักของตนเป็นอันดับแรกเมื่อวางแผนกลยุทธ์การใช้จ่ายและช่องทางการขาย
Our Era of Adaptation report notes that marketers’ top objectives heading into the second half of 2021 were brand awareness (25%) and customer acquisition (42%), with customer retention carrying significantly less weight (19.6%). For brands with those objectives in mind, and knowing which channels consumers find most trustworthy, marketers should be focused on brand building and awareness strategies. Our recent Brand Resonance white paper highlights that conversion-focused strategies stand in opposition to numerous academic studies that claim upper-funnel marketing is the best path to growth.
แม้จะมีการถกเถียงกันเกี่ยวกับการสร้างการเติบโต แต่ผู้ทำการตลาดไม่ควรตั้งสมมติฐานเมื่อต้องเลือกช่องทางและคาดว่าจะมีผลกระทบด้านยอดขาย การศึกษาประสิทธิภาพของช่องทางในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะยาวจะช่วยให้ผู้ทำการตลาดเข้าใจว่าช่องทางใดช่องทางหนึ่งมีประสิทธิภาพเพียงใดในการขับเคลื่อนการรับรู้และตัวชี้วัดอื่นๆ ในช่องทางบนสุดที่มีผลกระทบต่อยอดขายที่แฝงอยู่ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเชื่อว่าโทรทัศน์เป็นหนึ่งในช่องทางที่ดีที่สุดในการรับรู้ถึงแบรนด์ ใช่แล้ว โทรทัศน์เป็นหนึ่งในช่องทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการขับเคลื่อนยอดขายในระยะยาว แต่แคมเปญแต่ละแคมเปญก็แตกต่างกัน และประสิทธิภาพของโทรทัศน์ก็แตกต่างกันไปด้วย ตัวอย่างเช่น ในการศึกษาแบรนด์ของ Nielsen จำนวน 25% เราพบว่าโทรทัศน์อยู่ในกลุ่มควินไทล์ที่ต่ำที่สุดในบรรดาช่องทางทั้งหมดในการสร้างผลกระทบในระยะยาว อย่างไรก็ตาม ใน 25% ของการศึกษาวิจัยแบรนด์ โทรทัศน์เป็นช่องทางที่ดีที่สุด ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ผู้ทำการตลาดได้เรียนรู้ก็คือ หากไม่มีการวัดผล การแสวงหาการเติบโตที่มีความหมายอาจขึ้นอยู่กับการสรุป สมมติฐาน และสัญชาตญาณในที่สุด
There is no discounting the effectiveness of leveraging digital channels to strengthen relationships with existing consumers, but it’s important that marketers seeking long-term growth consider consumer sentiment in addition to their martech stacks. When word-of-mouth is the most trusted channel among consumers—and has grown as such over time—marketers should be as people-focused as possible.
