ในสื่อทุกประเภท ผู้บริโภคกำลังมองหาความสม่ำเสมอและความน่าเชื่อถือจากแบรนด์ที่พวกเขาติดต่อด้วย ไม่ใช่แค่ในผลิตภัณฑ์หรือบริการที่พวกเขาเสนอเท่านั้น แต่รวมถึงสิ่งที่พวกเขาพูดและทำด้วย
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
การนำเสนอไม่ควรเน้นเฉพาะบนหน้าจอเท่านั้น แต่ยังควรเน้นในโฆษณาด้วย ในด้านการโฆษณา แบรนด์ที่พยายามเข้าถึงกลุ่มที่ไม่ได้รับการนำเสนอ เช่น ผู้หญิง โดยเฉพาะผู้ที่มีอายุมากกว่า 50 ปี มีโอกาสที่จะคว้าโอกาสนี้ไว้ได้อย่างแท้จริง เมื่อปีที่แล้ว กลุ่มนี้ใช้เงินไปเกือบ 800 ล้านดอลลาร์ใน 25 หมวดหมู่สินค้าอุปโภคบริโภค เมื่อเทียบกับ 608 ล้านดอลลาร์สำหรับผู้หญิงอายุ 18-34 ปี และ 680 ล้านดอลลาร์สำหรับผู้หญิงอายุ 35-49 ปี Nielsen พบว่าผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะซื้อผลิตภัณฑ์จากแบรนด์ที่โฆษณาโดยนำเสนอบุคคลจากกลุ่มที่มีตัวตนเดียวกัน ดังนั้น การรวมกลุ่มจึงเป็นกุญแจสำคัญในการใช้จ่ายโฆษณาอย่างมีประสิทธิภาพ
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
ไม่ว่าคุณจะพยายามแบ่งปันแบรนด์ของคุณกับผู้หญิงที่อายุมากกว่า 50 ปี ชาวฮิสแปนิก หรือกลุ่มอัตลักษณ์ที่ไม่ได้รับการเป็นตัวแทนอื่นๆ นักการตลาดมีโอกาสอันยิ่งใหญ่ในการใช้ประโยชน์หากพวกเขาเข้าใจว่ากลุ่มเป้าหมายมีส่วนร่วมที่ใด และดำเนินการเพื่อเพิ่มการเป็นตัวแทนสำหรับกลุ่มเป้าหมายที่หลากหลาย
แม้ว่าความท้าทายหลักจะอยู่ที่การสร้างข้อความที่ดูเหมือนกับกลุ่มเป้าหมายที่คาดหวังไว้ แต่แบรนด์ต่างๆ ก็ควรคำนึงถึงวิธีรับข้อความ และปรับข้อความเพื่อให้แน่ใจว่าข้อความนั้นสะท้อนถึงกลุ่มเป้าหมายได้เช่นเดียวกัน น่าเสียดายที่เมื่อกลุ่มที่มีอัตลักษณ์ที่ไม่ได้รับการนำเสนอมีตัวตนในเนื้อหา ก็ไม่มีตัวละครที่สะท้อนชีวิตที่มีหลายแง่มุมของพวกเธอเสมอไป ตัวอย่างเช่น ผู้หญิงที่อายุมากกว่า 50 ปีอาจไม่จำเป็นต้องเกี่ยวข้องกับตัวละครที่มีแม่เป็นใหญ่หรือเป็นแม่ แต่ตัวละครเหล่านี้มักจะเป็นจุดสนใจของการเขียนโปรแกรมและการโฆษณา ซึ่งไม่ส่งเสริมการมีส่วนร่วม หากไม่รู้สึกว่าตนเองถูกมองเห็น กลุ่มที่มีอัตลักษณ์จะไม่สามารถแบ่งปันความเป็นเจ้าของกับแบรนด์ได้
ในขณะที่แบรนด์ต่างๆ พยายามหาหนทางใหม่ๆ ในการแสดงออกถึงคุณค่าและดึงดูดผู้ชมที่มีความหลากหลายมากขึ้น การพิจารณาถึงการนำมาใช้บนหน้าจอควรเป็นแนวทางหลักในกลยุทธ์การโฆษณา ในทำนองเดียวกัน แบรนด์ต่างๆ ควรใส่ใจต่อการรับเนื้อหาจากผู้คนที่เข้าถึง เมื่อผู้ชมมีความหลากหลายมากขึ้น โอกาสอันยิ่งใหญ่ในการเชื่อมต่อกับผู้ชมก็จะเพิ่มมากขึ้น เมื่อมองไปข้างหน้า แบรนด์ต่างๆ จะมุ่งเน้นที่การแบ่งปันความเป็นเจ้าของแบรนด์กับผู้ชมที่เป็นเป้าหมาย และเงินโฆษณาจะถูกนำไปลงทุนในโปรแกรมที่รวมทุกคนไว้ด้วยกันมากขึ้น
For additional insights, download our คู่มือสำหรับผู้ลงโฆษณา.
