We wszystkich mediach konsumenci szukają spójności i wiarygodności od marek, z którymi się angażują - nie tylko w oferowanych przez nie produktach lub usługach, ale także w tym, co mówią i robią.
Inclusion has become top of mind across the media industry, and it’s new terrain for many brands to navigate. Effective brands not only tell consumers how they champion equity, but they show their commitment by taking action. As our population diversifies and personalization becomes increasingly important, brands will need to embrace inclusion by sharing ownership with consumers.
Representation matters to every identity group—male or female, Black or White, young or old. While mass media may sometimes be discounted in its ability to deliver personalized messaging, it’s still key to an effective long-term marketing strategy. Overall, on-screen representation remains low for many identity groups. For example, women make up more than half of the U.S. population, yet are on-screen far less than men (38% vs. 62%). And certain segments of women, particularly women over 50, are drastically underrepresented on screen. In fact, women over 50 are 60% less likely to see themselves in programming.
Reprezentacja nie powinna koncentrować się tylko na ekranie, ale także w reklamie. Jeśli chodzi o reklamę, marki próbujące dotrzeć do niedostatecznie reprezentowanych grup tożsamości, takich jak kobiety - zwłaszcza te powyżej 50. roku życia - mają prawdziwą okazję do wykorzystania. W ubiegłym roku ta grupa wydała prawie 800 milionów dolarów w 25 kategoriach CPG, w porównaniu z 608 milionami dolarów dla kobiet w wieku 18-34 lat i 680 milionami dolarów dla kobiet w wieku 35-49 lat. Nielsen odkrył, że konsumenci są bardziej skłonni kupować produkty od marek, które reklamują się z udziałem kogoś z ich grupy tożsamości, więc włączenie jest kluczem do skutecznych wydatków na reklamę.
Diverse audiences are looking to find on-screen representation that mirrors who they are as individuals. In a May 2021 survey, Nielsen found that 49.7% of adults 18-24 and 51.2% and 25-34, respectively, are more likely to engage with content featuring someone from their identity group. As a result, underrepresented groups of people are migrating to platforms that have more representative content offerings.
To illustrate, the Hispanic population makes up 18.8% of the U.S. population and contributes to more growth to the total population than any other segment. Across all TV, however, Hispanics only account for 5.5% of share of screen, but share of screen across SVOD content is at 10.1%. Although that’s just over half of their representation in the population, Hispanic viewers have taken note—particularly younger generations. Of the 15 most-watched programs on SVOD among Latinos 18-34, 40% had fair or strong Latino representation, compared with only 13% of the 15 most-watched programs among Hispanics 35 and older.
Niezależnie od tego, czy próbujesz podzielić się swoją marką z kobietami po 50. roku życia, Latynosami czy inną niedostatecznie reprezentowaną grupą tożsamości, marketerzy mają ogromną szansę na wykorzystanie, jeśli zrozumieją, gdzie angażują się odbiorcy, a także podejmą działania w celu zwiększenia reprezentacji różnorodnych odbiorców.
Podczas gdy głównym wyzwaniem jest tworzenie wiadomości, które wyglądają jak odbiorcy, do których są skierowane, równie ważne jest, aby marki pamiętały o tym, jak wiadomość zostanie odebrana i dostosowały ją, aby zapewnić jej rezonans. Niestety, gdy niedostatecznie reprezentowana grupa tożsamości jest reprezentowana w treściach, nie zawsze są postacie, które odzwierciedlają ich wieloaspektowe życie. Na przykład kobiety w wieku powyżej 50 lat niekoniecznie odnoszą się do postaci matriarchalnych i matczynych, ale to właśnie na nich koncentruje się programowanie i reklama - co nie zachęca do zaangażowania. Bez poczucia bycia widzianą, grupa tożsamości nie może dzielić się własnością z marką.
W miarę jak marki poszukują nowych sposobów wyrażania swoich wartości i angażowania coraz bardziej zróżnicowanej publiczności, rozważanie włączenia na ekranie powinno być na czele strategii reklamowej. Podobnie, marki powinny być wrażliwe na odbiór treści przez osoby, do których docierają. Ponieważ odbiorcy nadal się różnicują, ogromna szansa na nawiązanie kontaktu z odbiorcami będzie rosła. Patrząc w przyszłość, coraz więcej marek będzie koncentrować się na dzieleniu się własnością marki z odbiorcami, do których są kierowane, a coraz więcej dolarów reklamowych będzie inwestowanych w programy, które są inkluzywne.
For additional insights, download our Podręcznik reklamodawcy.
