ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน การวางแผนอย่างต่อเนื่องควรเป็นบรรทัดฐานใหม่

การใช้วิธีคิดแบบเปิดตลอดเวลาในการวางแผนสื่อถือเป็นกุญแจสำคัญในการรับมือกับการเปลี่ยนแปลง

แม้ว่าการระบาดใหญ่จะส่งผลกระทบต่อการวางแผนสื่อ แต่การวางแผนสื่อก็จำเป็นต้องเริ่มต้นใหม่อีกครั้ง สำหรับแบรนด์ต่างๆ ที่ถูกบังคับให้ลดงบประมาณลงในช่วง 18 เดือนที่ผ่านมา การวางแผนสื่อจะต้องเผชิญกับความไม่แน่นอนในระดับหนึ่งในอนาคตอันใกล้นี้ ความจำเป็นในการกลับมาอยู่ในเส้นทางเดิมและโดยเร็วที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้จะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในปี 2022 นักการตลาดควรตระหนักว่าแนวทางการวางแผนสื่อแบบเดิมๆ จะมีความเกี่ยวข้องและมีประสิทธิผลน้อยลงทั้งในช่วงการระบาดใหญ่ที่ยังคงดำเนินต่อไปและในโลกหลังการระบาดใหญ่ และนั่นคือความท้าทาย นั่นคือการเลิกนิสัยการวางแผนเพียงครั้งหรือสองครั้งต่อปี และนำแนวทางใหม่แบบต่อเนื่องมาใช้โดยเร็วที่สุด

Nielsen recently identified three pillars of effective media planning that marketers should focus on in order to thrive in an uncertain future—focusing on the people they’re trying to reach, connected planning and continuous planning. While each of the three pillars work deliberately together, enabling continuous planning into a brand’s strategy may give it the quickest bang for its buck—and help brands get back on track after months of ongoing disruption.

ความแน่นอนที่น้อยลงหมายความว่าจำเป็นต้องมีการวางแผนตลอดทั้งปี

เมื่อคำนึงถึงความผันผวนของตลาดในปัจจุบันและอนาคต ตอนนี้ถึงเวลาแล้วที่จะต้องใช้กระบวนการวางแผนอย่างต่อเนื่อง ขั้นตอนในการวางแผนอย่างต่อเนื่องที่มีประสิทธิผล ได้แก่:

เมื่อเกิดการหยุดชะงักตั้งแต่ช่วงเริ่มต้นของการระบาด แบรนด์ที่คล่องตัวก็เตรียมพร้อมที่จะปรับเปลี่ยนเพื่อตอบสนองความต้องการและความสนใจที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภคได้ดีขึ้น เมื่อมองไปข้างหน้า ยุคแห่งการ "ตั้งไว้แล้วลืมมันไป" ก็หมดไปแล้ว และการวางแผนเป็นรอบ 12-18 เดือนก็อาจไม่ได้ผลอีกต่อไปในอนาคต นักการตลาดควรวางแผนอย่างต่อเนื่องตลอดทั้งปีเพื่อสะท้อนถึงความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไปของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้กระบวนการต่างๆ ดำเนินไปได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น และจัดสรรทรัพยากรได้อย่างมีประสิทธิผล การวางแผนแบบวนซ้ำ ซึ่งเป็นการวางแผนที่เกี่ยวข้องกับการปรับเปลี่ยนกระบวนการในขณะที่โครงการดำเนินไป และการเปลี่ยนแปลงแผนเมื่อจำเป็น สามารถช่วยให้แบรนด์ตรวจสอบ ติดตาม และวิเคราะห์ประสิทธิภาพของแคมเปญเพื่อระบุโอกาสในการปรับให้เหมาะสม พร้อมกับสิ่งที่ได้ผลและไม่ได้ผล ช่วยให้นักการตลาดปรับเปลี่ยนกลยุทธ์ได้อย่างรวดเร็ว โดยอิงตามข้อเสนอแนะจากกระบวนการตรวจสอบ และการเปลี่ยนแปลงในขอบเขต งบประมาณ หรือตารางเวลา 

• การระบุกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และการใช้สื่อของพวกเขา: การระบุกลุ่มเป้าหมายนั้นช่วยให้การวัดผลมีประโยชน์ต่อนักการตลาดเข้าใจว่าผู้บริโภคใช้ช่องทางใดและโฆษณาใดที่สร้างการมีส่วนร่วม
• ทบทวนการใช้จ่ายของคู่แข่ง: เมื่อมีความเข้าใจพื้นฐานเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายแล้ว การเข้าใจอย่างถ่องแท้ว่าคู่แข่งใช้เงินโฆษณาไปอย่างไรจึงเป็นสิ่งสำคัญ 
• Optimize, plan for and project reach & frequency: Whether using a continuity approach, flighting or pulsing—a combination of both, when frequency increases at times when the additional messaging can have a solid impact—marketers can be more effective. 

ในขั้นตอนเหล่านี้ การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์และทำความเข้าใจว่าพวกเขากำลังทำอะไรอยู่ โดยไม่ตัดสินใจโดยพิจารณาจากสิ่งที่ชอบหรือสิ่งที่คู่แข่งทำเท่านั้น ถือเป็นสิ่งสำคัญ นักการตลาดควรสำรวจกลุ่มเป้าหมายเพื่อทำความเข้าใจพฤติกรรมใหม่ ๆ ด้วยข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายและการใช้จ่ายของคู่แข่ง นักการตลาดจึงสามารถคาดการณ์การเข้าถึงและความถี่ได้อย่างแม่นยำ 

สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับขั้นตอนเหล่านี้คือ กระบวนการที่กำหนดไว้จะต้องทำให้แน่ใจได้ว่าแบรนด์กำลังใช้ทรัพยากรอย่างคล่องตัวในตลาดตลอดเวลา อย่างไรก็ตาม การสำรวจการตลาดประจำปีของ Nielsen พบว่าผู้ตอบแบบสอบถาม 48% รู้สึกมั่นใจเล็กน้อยหรือไม่มั่นใจเลยในความสามารถในการวัดผลตอบแทนจากการลงทุน ในโลกของสื่อที่ไม่แน่นอนนี้ นักการตลาดไม่สามารถสะท้อนให้เห็นได้ว่างบประมาณของตนมีประสิทธิภาพดีเพียงใดหลังจากใช้กลยุทธ์ดังกล่าวแล้ว แทนที่จะพิสูจน์ประสิทธิภาพและจัดสรรทรัพยากรอย่างชาญฉลาด นักการตลาดควรปรับแต่งแคมเปญโดยใช้ข้อมูลผลลัพธ์ระหว่างดำเนินการ ซึ่งจะช่วยเพิ่มผลตอบแทนจากการลงทุนให้สูงสุดด้วย 

ไม่ว่าจะทำด้วยตนเองหรือผ่านเครื่องมือการเรียนรู้ของเครื่องจักร นักการตลาดควรรันสถานการณ์การเพิ่มประสิทธิภาพและค้นหาประสิทธิภาพในการเตรียมแบรนด์ให้พร้อมสำหรับการซื้อล่วงหน้า จากนั้นนำสิ่งที่เรียนรู้ไปปรับใช้

สภาพแวดล้อมของสื่อกำลังเปลี่ยนแปลงและพัฒนา และแบรนด์ต่างๆ จะต้องปรับตัวอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เติบโตได้ ในอีกไม่กี่เดือนหรือไม่กี่ปีข้างหน้า ความสามารถในการปรับตัวจะยังคงมีความสำคัญสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในทุกอุตสาหกรรม การวางแผนสื่อต้องคล่องตัวและคล่องตัว ในขณะเดียวกันก็ให้ผู้ทำการตลาดสามารถทบทวนแนวคิดจากไตรมาสก่อนหน้าเพื่อช่วยในการตัดสินใจดำเนินการต่อไป ด้วยแนวคิดในการวางแผนอย่างต่อเนื่อง ผู้โฆษณาสามารถเตรียมพร้อมสำหรับสิ่งที่จะเกิดขึ้นในอนาคตได้ดีที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ในช่วงเวลาที่ไม่แน่นอน 

For additional insights, download our ยอมรับการเปลี่ยนแปลงในการวางแผนสื่อของคุณ: 3 เสาหลักของความมีประสิทธิผล guide.