COVID-19 ได้ทดสอบโลกและอุตสาหกรรมสื่อในหลายๆ ด้าน ในช่วงต้นปี 2020 อุตสาหกรรมนี้ต้องเผชิญกับความไม่แน่นอน การขาดความมั่นใจ และการใช้จ่ายโดยรวมที่ลดลง แม้ว่าสื่อดิจิทัลจะพยุงการระบาดได้ โดยที่โซเชียลมีเดีย การค้นหา และวิดีโอกลายมาเป็นพื้นที่เป้าหมายหลัก นักการตลาดก็ยิ่งชัดเจนมากขึ้นถึงความสำคัญของการเห็นผลตอบแทนจากเงินโฆษณาที่ลงทุนไป
เพื่อช่วยเหลือ Nielsen ได้ระบุวิธีขั้นสูงที่นักการตลาดสามารถขับเคลื่อนผลลัพธ์ที่ชนะในพื้นที่นี้ได้ หลังจากวิเคราะห์แนวโน้มสำคัญในอุตสาหกรรมและประเมินพื้นที่แห่งโอกาสใหม่ ๆ ในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก ไม่เคยมีการเข้าถึงเนื้อหาที่น่าสนใจและหลากหลายมากเท่านี้มาก่อน ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ฟอร์มยักษ์ระดับโลก ไปจนถึงเนื้อหาที่เกี่ยวข้องในระดับท้องถิ่น ไปจนถึงเนื้อหายอดฮิตที่เข้าถึงผู้ชมได้ทั่วโลก หลังจากอยู่บ้านนานกว่า 18 เดือน ผู้ชมจะบริโภคเนื้อหามากขึ้นกว่าที่เคย และกำลังมองหาความบันเทิงอย่างต่อเนื่อง ในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้แก่ ไทย ฟิลิปปินส์ และเมียนมาร์ การเข้าถึงดิจิทัลเพิ่มขึ้นมากกว่า 15% ซึ่งสร้างผู้ชมกลุ่มใหม่ทั้งหมด
ฟิลิปปินส์: การใช้งานอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้นในช่วงสองปีที่ผ่านมาจาก 70% ในไตรมาสที่ 2 ปี 2019 ก่อนเกิดโรคระบาดเป็น 87% ในไตรมาสที่ 2 ปี 2021 สมาร์ททีวีเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 17% การรับชมวิดีโอออนดีมานด์ (VOD) เพิ่มขึ้นจาก 6% เป็น 27%
ไทย: การเข้าถึงอินเทอร์เน็ตเพิ่มขึ้น 15% ในช่วงการระบาด เร่งตัวขึ้นโดยประชากรในชนบทและคนรุ่นผู้สูงอายุ
เมียนมาร์: ท่ามกลางการระบาดใหญ่และความไม่มั่นคงของประเทศ การใช้งานอินเทอร์เน็ตในเมียนมาร์เพิ่มขึ้นถึง +17% ทำให้ผู้คนจากครัวเรือนชนชั้นกลางล่างในเขตเมืองเพิ่มขึ้น 6%
สำหรับมุมมองตรงถึงผู้บริโภค เทคโนโลยีได้ขับเคลื่อนแนวโน้มนี้ โดยใช้ดิจิทัลเพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม บริษัทสื่อ ผู้สร้างเนื้อหา และผู้โฆษณามีวิธีการใหม่ๆ และตรงไปตรงมามากขึ้นในการเข้าถึงผู้บริโภคด้วยเนื้อหาและโฆษณาที่น่าสนใจผ่านแพลตฟอร์มสตรีมมิ่ง แพลตฟอร์ม OTT ผู้ให้บริการ VOD และอุปกรณ์ที่เชื่อมต่อได้ ตัวอย่างเช่น ในฟิลิปปินส์ การเข้าถึงสมาร์ททีวีเพิ่มขึ้นจาก 7% เป็น 17% และการรับชม VOD เพิ่มขึ้นจาก 6% เป็น 27%
การฟื้นคืนความเชื่อมั่น
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
โดยรวมแล้ว ระบบนิเวศน์ที่มีความหลากหลายและมีชีวิตชีวานั้นดีต่อสุขภาพ โดยนักการตลาดสามารถสร้างแผนสื่อที่หลากหลายเพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่ต้องการได้ ด้วยประชากรมากกว่าครึ่งหนึ่งของโลก APAC จึงเป็นภูมิภาคที่ใหญ่และหลากหลาย ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่แพลตฟอร์มเนื้อหาที่มีอิทธิพลจะแตกต่างกันไปในแต่ละตลาด มีผู้เล่นระดับโลกและตัวเลือกในท้องถิ่นผสมผสานกัน นอกจากนี้ การพัฒนาของแต่ละตลาดยังแตกต่างกัน:
จีนและเกาหลี: ระบบนิเวศที่มีการบูรณาการอีคอมเมิร์ซ ระบบการชำระเงินออนไลน์ และเนื้อหาอย่างราบรื่น
อินเดียและออสเตรเลีย: ระบบนิเวศวิดีโอที่ได้รับการยอมรับและหลากหลาย
เอเชียตะวันออกเฉียงใต้: ผู้ชมกลุ่มใหม่เกิดขึ้น โดยมีพฤติกรรมการรับชมที่เปลี่ยนไปจากเดิมมากสู่รูปแบบดิจิทัล ดังจะเห็นได้จากการเพิ่มขึ้น 15% ในช่วงการระบาดใหญ่
บทพิสูจน์พลังของผู้มีอิทธิพล
ท่ามกลางตลาดที่มีความหลากหลายนี้ สื่อดิจิทัลเป็นสิ่งที่ขาดไม่ได้ และเนื่องจากงบประมาณโฆษณาที่กำลังฟื้นตัวจะเน้นไปที่โซเชียลมีเดีย การค้นหา และวิดีโอมากขึ้น จุดติดต่อที่เติบโตเร็วที่สุดสำหรับแบรนด์ต่างๆ ในปัจจุบันคือการตลาดแบบผู้มีอิทธิพล Nicholas Bruce หัวหน้าฝ่ายที่ปรึกษาและวิจัยประจำภูมิภาคเอเชียของ Nielsen เชื่อว่าผู้มีอิทธิพลนั้นทรงพลังอย่างเหลือเชื่อในการเชื่อมต่อกับกลุ่มเป้าหมายที่กระจัดกระจาย
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
ประเภทของผู้มีอิทธิพล
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
แล้วแบรนด์ต่าง ๆ จะรู้ได้อย่างไรว่าใครคือผู้มีอิทธิพลที่เหมาะสม Nano สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายเฉพาะได้ ในขณะที่ Mega สามารถช่วยในแคมเปญขนาดใหญ่ได้ โดยภูมิภาคเอเชียแปซิฟิกมีโปรไฟล์ผู้มีอิทธิพลรวมกันมากกว่า 15 ล้านโปรไฟล์ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นผู้มีอิทธิพลระดับ Nano หรือคิดเป็น 87% ของผู้มีอิทธิพลทั้งหมด Instagram เป็นแพลตฟอร์มที่มีผู้มีอิทธิพลมากที่สุด โดยรวบรวมผู้มีอิทธิพลทั้งหมด 67% ในภูมิภาคนี้ และอินโดนีเซียเป็นประเทศที่มีผู้มีอิทธิพลมากที่สุด โดยมีโปรไฟล์ผู้มีอิทธิพลมากกว่า 7 ล้านโปรไฟล์
ภูมิภาค APAC มีโปรไฟล์ผู้มีอิทธิพลมากกว่า 15 ล้านโปรไฟล์
อิทธิพลของ Nielsen
นอกจากนี้ ผู้มีอิทธิพลยังได้รับความสนใจเพิ่มขึ้นเนื่องจากสามารถดึงดูดกลุ่มประชากรที่อายุน้อยกว่าได้ ด้วยจำนวนชั่วโมงนับล้านที่ผู้มีอิทธิพลใช้ในแต่ละสัปดาห์ในการรับชมบริการ SVOD ที่ไม่มีโฆษณา ผู้โฆษณาจึงมองหาช่องทางใหม่ๆ ในการค้นหาผู้ชมเหล่านี้และมีส่วนร่วม หลายๆ คนทำเช่นนั้นผ่านผู้มีอิทธิพล และพวกเขาก็เห็นรายได้ที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตลอดทาง
ที่สำคัญ ผู้มีอิทธิพลยังขับเคลื่อนข้อมูลเชิงลึกที่สำคัญด้วย ไม่ว่าจะเป็นความพยายามในแคมเปญเพื่อขับเคลื่อนการเปลี่ยนแปลงภายในหรือผ่านการประเมินหลังแคมเปญอย่างละเอียดถี่ถ้วน ในที่สุด การสามารถปรับผู้มีอิทธิพลให้เหมาะสมและทำซ้ำตลอดทั้งแคมเปญจะให้ผลลัพธ์ที่ดีกว่า
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
