COVID-19 wystawił na próbę cały świat - i pod wieloma względami branżę medialną. Na początku 2020 r. branża stanęła w obliczu niepewności, braku zaufania i ogólnego ograniczenia wydatków. Podczas gdy cyfryzacja przetrwała pandemię - z mediami społecznościowymi, wyszukiwarką i wideo jako głównymi obszarami zainteresowania - marketerzy jeszcze wyraźniej dostrzegają znaczenie zwrotu za swoje dolary reklamowe.
Aby pomóc, Nielsen zidentyfikował zaawansowane sposoby, w jakie marketerzy mogą osiągać zwycięskie wyniki w tej przestrzeni - po przeanalizowaniu kluczowych trendów w branży i ocenie nowych obszarów możliwości. W regionie Azji, Australii i Oceanii (APAC) nigdy wcześniej nie było tak dużego dostępu do angażujących i zróżnicowanych treści - od globalnych hitów, przez hiperlokalne, istotne treści, po przełomowe hity, które znajdują uniwersalną publiczność. Po ponad 18 miesiącach spędzonych w domu, odbiorcy konsumują więcej treści niż kiedykolwiek wcześniej i nieustannie szukają rozrywki. Na rynkach Tajlandii, Filipin i Birmy w Azji Południowo-Wschodniej penetracja cyfrowa wzrosła o ponad 15%, tworząc w zasadzie zupełnie nową publiczność.
Filipiny: Korzystanie z Internetu wzrosło w ciągu ostatnich dwóch lat z 70% w 2. kwartale 2019 r. przed pandemią do 87% w 2. kwartale 2021 r. Smart TV wzrosło z 7% do 17%, oglądanie wideo na żądanie (VOD) wzrosło z 6% do 27%.
Tajlandia: Penetracja Internetu wzrosła o 15% podczas pandemii, przyspieszona przez ludność wiejską i starsze pokolenie
Mjanma: W obliczu pandemii i niestabilności kraju, korzystanie z Internetu w Mjanmie wzrosło do +17%, przynosząc osobom z gospodarstw domowych niższej klasy średniej na obszarach miejskich wzrost o 6%.
Z perspektywy bezpośredniej komunikacji z konsumentem, technologia napędza ten trend - wykorzystując technologię cyfrową do zwiększenia zaangażowania. Firmy medialne, twórcy treści i ich reklamodawcy mają teraz nowsze i bardziej bezpośrednie sposoby dotarcia do konsumentów z angażującymi treściami i reklamami za pośrednictwem platform streamingowych, platform over-the-top (OTT), nadawców VOD i podłączonych urządzeń. Na przykład na Filipinach penetracja inteligentnych telewizorów wzrosła z 7% do 17%, a oglądalność VOD wzrosła z 6% do 27%.
Odzyskanie zaufania
We can now see an industry confidence; a confidence that reflects the willingness to spend on media. “We believe there has never been a more exciting time in the media industry. And that is particularly the case here in Asia Pacific,” said Steven Lindsay, Executive Director, Head of Digital Measurement APAC at Nielsen during TikTok’s recent The Stage event.
Ogólnie rzecz biorąc, istnieje zdrowy, dynamiczny i zróżnicowany ekosystem, w którym marketerzy mogą budować zróżnicowany plan medialny, aby dotrzeć do pożądanych odbiorców. Z ponad połową światowej populacji, APAC jest dużym i zróżnicowanym regionem. Nic więc dziwnego, że dominujące platformy treści różnią się w zależności od rynku. Istnieje mieszanka globalnych graczy i lokalnych wyborów. Ponadto rozwój każdego rynku jest inny:
Chiny i Korea: ekosystem z płynną integracją handlu elektronicznego, systemów płatności online i treści
Indie i Australia: dobrze ugruntowany i zróżnicowany ekosystem wideo
Azja Południowo-Wschodnia: pojawiła się zupełnie nowa publiczność, z prawdziwą zmianą zachowań związanych z oglądaniem w kierunku cyfrowym, o czym świadczy 15% wzrost w czasie pandemii.
Dowód na siłę influencerów
Pośród tej różnorodności między rynkami, cyfryzacja jest stała. A ponieważ odbudowujące się budżety reklamowe są bardziej skoncentrowane na mediach społecznościowych, wyszukiwarce i wideo, jednym z najszybciej rozwijających się punktów styku dla marek jest obecnie influencer marketing. Nicholas Bruce, Head of Consulting and Research for Asia w Nielsen, uważa, że influencerzy są niezwykle skuteczni w łączeniu się z rozdrobnioną publicznością.
“Where influencers are really fitting in is how they are able to deliver and reach the specific audiences they are engaged with,“ says Bruce. “Brand recall for influencer content is 4x up versus traditional digital content.” This ultimate proof point for the power of influencer marketing can best be understood by exploring the entire landscape.
Rodzaje influencerów
Overall, the growth of the influencer market is incredibly complex, with influencers at every different level. The key to success is choosing the best roster of personalities and maximising the effectiveness of this roster.
Skąd więc marki mają wiedzieć, który influencer jest odpowiedni? Nano może pomóc dotrzeć do określonej grupy odbiorców; konkretnej niszy, podczas gdy Mega może pomóc w większych kampaniach. W regionie APAC znajduje się łącznie ponad 15 milionów profili influencerów, z czego większość to influencerzy Nano, czyli 87% wszystkich influencerów. Instagram jest platformą z największą liczbą influencerów, gromadząc 67% wszystkich influencerów w regionie. W ramach klastra Indonezja jest krajem o największej liczbie influencerów z ponad 7 milionami profili osobowości.
W regionie APAC znajduje się ponad 15 milionów profili influencerów
Nielsen InfluenceScope
Influencerzy zyskują również na popularności, ponieważ przemawiają do młodszych grup demograficznych. Biorąc pod uwagę miliony godzin spędzanych tygodniowo na oglądaniu usług SVOD bez reklam, reklamodawcy szukają nowych sposobów na znalezienie tych odbiorców i zaangażowanie ich. Wielu z nich robi to za pośrednictwem influencerów, odnotowując przy tym przyrost przychodów.
Co ważne, influencerzy dostarczają również kluczowych informacji - zarówno poprzez działania w ramach kampanii, aby przesunąć igłę wewnętrznie, jak i poprzez dokładną ocenę po zakończeniu kampanii. Ostatecznie możliwość optymalizacji influencera i iteracji w trakcie kampanii zapewnia lepsze wyniki.
Previously, brands found it difficult to measure the sales or other brand KPIs outcomes attributed to influencers due to lack of quality data. Now, with access to quality data, models and consultancy to inform the Nielsen marketing mix modeling, brands have a scientific approach to calculate influencer marketing ROI—to continuously assess against benchmark and media types to drive real business outcomes.
For additional insights, watch “Winning in the Influencer Era” session from the TikTok event.
