O cenário atual da mídia é complexo. Os americanos continuam a passar uma quantidade significativa de tempo na mídia, dedicando 70 horas por semana (ou 10 horas por dia) em todos os dispositivos no primeiro trimestre de 2024. Mas com o público distribuindo seu tempo entre TV linear, CTV, rádio, smartphones, tablets e computadores, como os anunciantes e as empresas de mídia podem lidar com essa complexidade ao entrarem novamente na temporada de planejamento de 2025?
A resposta é simples: agora e sempre, siga o público. Mas, na verdade, fazer isso pode ter seus desafios. À medida que o público se espalha pelos dispositivos e plataformas, não há um único canal no qual as marcas devam se concentrar, e cada canal tem suas próprias métricas de sucesso.
To give the industry a holistic look at what audiences are watching through the television screen, Nielsen developed O Gauge™, a monthly snapshot of total broadcast, cable and streaming consumption. While this look at total U.S. viewing is helpful, brands need to understand how their unique audience spends their time.
Measurement of real people amplified by large datasets is critical to check assumptions and lead with the facts. Nielsen’s recently accredited Big Data + Panel measurement enables cross-platform advanced audience segmentation at scale.
Essa é uma ótima notícia para os anunciantes, que podem descobrir insights mais profundos sobre o público e começar a planejar verdadeiras campanhas de mídia cruzada para se conectar com seus clientes e prospects.
Adotar o planejamento de mídia que prioriza as pessoas
Durante anos, os canais digitais, como pesquisa, redes sociais ou mídia de varejo, ofereceram aos anunciantes recursos sofisticados orientados por dados (como segmentação e segmentação avançada, integração de dados primários, ativações diretas ou mercados privados com lances) para aproveitar ao máximo seus orçamentos de mídia. Hoje, os mesmos recursos estão disponíveis na TV, e isso é um divisor de águas.
As marcas podem colocar as pessoas em primeiro lugar e capitalizar os dados de seus clientes (sejam seus próprios dados primários ou dados confiáveis de terceiros) para criar públicos de TV que não sejam simplesmente tangenciais, mas altamente relevantes para seus negócios.
Vamos ilustrar como essa distinção pode ser crucial com um estudo de caso.
Verificação de suas suposições
Digamos que uma marca de fraldas queira determinar quanto de seu orçamento deve ser alocado para streaming em 2025.
No passado, as marcas dessa categoria provavelmente se voltariam para a idade e o gênero como as principais alavancas para tomar decisões de planejamento, concentrando-se em atingir mulheres de 18 a 44 anos. Isso poderia levá-las a comprar anúncios de TV nacionais durante as novelas diurnas (porque as mulheres são o público dominante), durante os programas de notícias matinais (porque os bebês acordam cedo) e no horário nobre para aumentar a escala.
One step closer would be to build a plan to reach women 18-44 with at least one child under two years of age. As we saw in our On Target Report, these New Moms are heavy streamers, spending an even larger share of their TV time with these services than women 18-44. In fact, in September 2024, New Moms spent 71% of their total TV time with streaming and less on everything else, as figure 1 illustrates. The company could do well to allocate three-quarters of its TV budget to children’s programming across key streaming platforms, right?
As it turns out, when we onboarded existing buyers of a diaper brand with data provided by OpenAP and matched them to the 200MM+ profiles in the Nielsen identity graph to see how they split their TV time, we realized that this particular audience spent a significantly smaller share of their time streaming (38%) than women 18-44, with or without children under 2, and a lot more time with linear TV (25% with broadcast and 29% with cable). Dads buy diapers too, after all, as do friends and grandparents.
Obter a combinação certa para a empresa
Esse não é um caso isolado. No atual cenário de mídia altamente fragmentado, a idade e o gênero continuam sendo fundamentais, mas com as ferramentas e os insights certos, os planejadores de mídia podem deixar que os dados de seus clientes falem por si mesmos e criem campanhas publicitárias personalizadas e mais eficazes que não apenas repercutam, mas também gerem ativamente resultados comerciais.
But what business outcome, exactly? If the diaper brand’s objective is to acquire new customers and grab market share from its main competitors, investing the bulk of its TV budget with carefully-selected streaming media partners would be a wise move. But if its objective is to encourage repeat buying from existing customers, a more balanced media mix between broadcast, cable and streaming would be the way to go.
Advanced audiences (like New Moms or the OpenAP Diaper Brand Buyers) can be incredibly helpful to minimize ad waste and improve campaign ROI, but the real breakthrough is that they allow advertisers to match their campaigns to the company’s business objectives.
Uma nova era de colaboração de dados
Embora os anunciantes e suas agências sejam responsáveis pela coleta de dados relevantes dos clientes e pela montagem de segmentos-alvo que façam sentido para seus negócios, eles não podem decidir onde alocar seu orçamento de mídia se não souberem como esses segmentos se sobrepõem aos públicos que os vendedores de mídia têm a oferecer.
What does that mean for media companies in 2025 and beyond? The onus is on them to understand their broadcast, cable and streaming audiences at a much more granular level than when age and gender ruled the day; help potential clients evaluate whether those new audiences are a good match for their target customers; make audience activation as seamless as possible on their platforms; and standardize measurement to allow advertisers to monitor campaign performance across media.
At Nielsen, we anticipate that data collaboration will be key for media buyers and sellers this year. Check out our newly released 2025 planning guide for all the cross-media and audience insights you’ll need to get the most of this year’s negotiations.
