Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.
O campo de jogo da compra de mídia
It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects; if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.
Mas, na prática, a compra de mídia pode se tornar muito complicada rapidamente. O que exatamente os compradores de mídia estão comprando? Qual é a quantidade de inventário existente? Qual é uma boa taxa? Todos os tipos de anúncio têm o mesmo desempenho? Quem define os públicos-alvo? Há alguma garantia?
Antes que qualquer uma dessas perguntas possa ser respondida, o primeiro passo na jornada de compra de mídia é entender o que é a TV. Não se trata de uma pergunta falsa. O cenário da TV mudou muito nos últimos anos. Da transmissão ao cabo, satélite, FAST TV e AVOD, os telespectadores têm hoje dezenas de opções para assistir à TV em seus próprios termos. Isso é ótimo para os espectadores e também dá aos compradores de mídia mais opções. Mas cada nova plataforma vem com suas próprias idiossincrasias e acrescenta outra camada de complexidade à equação de compra de mídia.
Antecipado e disperso
The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.
Nos Estados Unidos, os compradores de mídia de TV compram publicidade no Upfronts - um evento de uma semana na primavera de cada ano em que as redes e outros distribuidores apresentam os próximos programas - e no mercado de dispersão (ou remanescente). Negociar no Upfronts de 6 a 12 meses antes de os novos programas irem ao ar permite que os vendedores garantam o financiamento bem antes de uma nova temporada de TV e que os compradores garantam colocações em horários cobiçados e a um preço justo.
Atualmente, cerca de US$ 20 bilhões em verbas de publicidade mudam de mãos nos Upfronts para transmissão em horário nobre e a cabo, e aproximadamente a mesma quantia para outros períodos do dia e CTV. Outros US$ 20 a 30 bilhões vão para o mercado de dispersão ao longo do ano, o que dá aos compradores a flexibilidade de fazer lances para a colocação de anúncios muito mais perto do horário de transmissão.
But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.
Onde está o público?
Alison Gensheimer, diretora de marketing global da Nielsen, destacou que "a TV não está indo a lugar nenhum, está indo a todos os lugares. As definições mudam dependendo de com quem você fala, e estou começando a me perguntar se isso importa. Para os anunciantes, a questão importante - agora e sempre - é onde está o público".
Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when Amigos e Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults.
But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.
A compra de mídia na TV está começando a se parecer muito com a compra de mídia em plataformas digitais, não é mesmo?
Como a medição está evoluindo na Nielsen?
Na Nielsen, há mais de 15 anos, divulgamos a média de minutos comerciais C3 (ao vivo + 3 dias) e C7 (ao vivo + 7 dias), e essas métricas baseadas em painéis forneceram e continuam a fornecer uma moeda muito robusta para compradores e vendedores de mídia. Há um enorme valor em ter uma métrica consistente ano após ano, mas o nível de fragmentação no setor chegou a um ponto crítico.
We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.
O que isso significa para a compra de mídia na televisão?
At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
