Yang perlu diketahui: Dasar-dasar pembelian media TV

Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.

Lapangan bermain pembelian media

It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects;  if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.

Namun dalam praktiknya, pembelian media bisa menjadi sangat rumit dengan sangat cepat. Apa sebenarnya yang dibeli oleh pembeli media? Berapa banyak inventaris yang tersedia? Berapa harga yang bagus? Apakah semua jenis iklan memiliki kinerja yang sama? Siapa yang menentukan target audiens? Apakah ada jaminan?

Sebelum semua pertanyaan tersebut dapat dijawab, langkah pertama dalam perjalanan pembelian media adalah memahami apa itu TV. Ini bukan pertanyaan yang tidak jujur. Lanskap TV telah banyak berubah dalam beberapa tahun terakhir. Dari siaran ke kabel, satelit, FAST TV dan AVOD, pemirsa saat ini memiliki lusinan pilihan untuk menonton TV sesuai keinginan mereka. Hal ini sangat bagus untuk pemirsa, dan memberikan lebih banyak pilihan bagi pembeli media. Namun setiap platform baru hadir dengan keistimewaannya masing-masing dan menambahkan lapisan kompleksitas lain pada persamaan pembelian media.

Di muka dan tersebar

The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.

Di AS, pembeli media TV membeli iklan di Upfronts-sebuah acara selama seminggu di musim semi setiap tahun di mana jaringan dan distributor lain memperkenalkan acara yang akan datang-dan di pasar yang tersebar (atau sisa). Berbisnis di Upfronts 6 hingga 12 bulan sebelum acara baru ditayangkan memungkinkan penjual untuk mendapatkan pendanaan jauh sebelum musim TV baru, dan pembeli untuk mengunci penempatan yang terjamin di slot waktu yang didambakan dan dengan harga yang wajar.

Saat ini, sekitar USD$20 miliar uang iklan berpindah tangan di Upfronts untuk siaran primetime dan kabel, dan sekitar jumlah yang sama untuk siaran siang hari dan CTV. USD$20-30 miliar lainnya masuk ke pasar tersebar sepanjang tahun, memberikan fleksibilitas kepada pembeli untuk menawar penempatan iklan lebih dekat dengan waktu tayang.

But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.

Di mana penontonnya?

Kepala Pemasaran Global Nielsen, Alison Gensheimer, mengatakan bahwa "TV tidak akan pergi ke mana-mana, melainkan ke mana-mana. Definisi berubah tergantung pada siapa yang Anda ajak bicara, dan saya mulai bertanya-tanya apakah itu penting. Bagi para pengiklan, pertanyaan yang penting-sekarang dan selamanya-adalah di mana audiens berada."

Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when Teman-teman dan Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults. 

But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.

Pembelian media di TV mulai terlihat sangat mirip dengan pembelian media di platform digital, bukan?

Bagaimana pengukuran berkembang di Nielsen?

Di Nielsen, kami telah melaporkan C3 (live + 3 hari) dan C7 (live + 7 hari) rata-rata menit komersial selama lebih dari 15 tahun, dan metrik berbasis panel tersebut telah menyediakan dan terus menyediakan mata uang yang sangat kuat bagi pembeli dan penjual media. Ada nilai yang luar biasa dalam memiliki metrik yang konsisten dari tahun ke tahun, namun tingkat fragmentasi dalam industri ini telah mencapai titik kritis. 

We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.

Apa artinya pembelian media di televisi?

At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.