O local onde as marcas se apresentam aos consumidores é tão importante quanto a forma como elas se apresentam. O conteúdo inclusivo aliado à mensagem inclusiva da marca pode ser uma combinação poderosa, mas muitas comunidades diversas têm dificuldade para encontrar conteúdo com o qual possam se identificar.
The growth of streaming is undeniable, but traditional television programming remains the primary option for audiences globally. And while diversity in advertising with LGBTQ+ themes is becoming more common, traditional TV programming offers very limited content for this community. As of April 2023, there were only 416 program titles1 on linear television that include video descriptor metadata2 indicating some level of LGBTQ+ representation (theme, topic, character, etc.).
Nas plataformas de streaming, o público LGBTQ+ tem quase sete vezes mais conteúdo inclusivo para escolher (2.777 títulos), elevando o total em plataformas lineares e de streaming para 3.193 títulos de vídeo no final de abril de 2023. No entanto, apesar da quantidade cada vez maior de opções no cenário da mídia, o número de novos títulos inclusivos LGBTQ+ em 2020, 2021 e 2022 diminuiu após atingir o pico em 2019.
O declínio da representação LGBTQ+ no conteúdo reflete duas dinâmicas distintas que moldarão o futuro do setor de vídeo nos próximos anos:
- Reduced content production amid economic uncertainty, layoffs throughout the industry, the writer’s strike in the U.S. and the fight to stay afloat following the bursting of the streaming bubble.
- The increasing importance of descriptive-rich video metadata, which is critical in helping viewers discover relevant content as the wealth of available content grows. Nielsen’s most recent U.S. streaming content consumer survey3, for example, found that adults now spend 11 minutes and 16 seconds looking for something to watch, which is up 52% from March 2019.
As media companies scale back production and think more strategically about content, it goes without saying that content aimed at specific audiences will be more affected than content developed for broad audiences—but that may be a misguided approach. According to the latest Where We Are on TV Report from GLAAD, 175 LGBTQ characters will not be returning year-over-year with 140 of those specifically on series which were canceled or otherwise ended.
Separately, in an independent study, online publication Them analyzed the shows that went off the air last year and identified 30 that featured LGBTQ+ characters. Of these 30, 21 featured queer women characters. Although tough business decisions are being made, platforms and content distributors should pay special attention to how they are narrowing or expanding representation of historically excluded communities.
Sabemos, por meio de nossa pesquisa, que o conteúdo que inclui o público atrai uma grande variedade de espectadores. Em nosso estudo 2022 Attitudes on Representation on TV (Atitudes sobre representação na TV) nos EUA, descobrimos que 87% do público tem interesse em assistir a programas com pessoas de fora de seu próprio grupo de identidade. Entre os espectadores de 25 a 34 anos, 15% afirmam estar "extremamente interessados".
9-1-1: Lone Star is a diamond in the rough, given that linear TV programming offers notably less LGBTQ+ inclusive content than streaming services. This FOX drama, which just ended its fourth season, features three lead characters who identify as LGBTQ+, one of whom is a transgender male. The show, which is a spinoff from the original 9-1-1, is also a huge hit with broad audience appeal, as it attracted 8.7 million minutes of viewing among adults 18 and older4 em 2022.
As plataformas de streaming são responsáveis por 87% do conteúdo inclusivo LGBTQ+ disponível para o público, e isso não passa despercebido pelo público. O público LGBTQ+ vê os filmes e programas em plataformas de streaming como notavelmente mais não inclusivos do que os filmes e programas em serviços de streaming - e o mesmo acontece com o público heterossexual.
É importante ressaltar que o aumento da inclusão não se limita ao aumento ou a novas produções. Sim, o público gostaria de receber uma infusão de novos conteúdos inclusivos, mas há maneiras de a mídia aumentar a representação nos planos de produção e marketing existentes. Por exemplo, o público LGBTQ+ acredita universalmente que evitar estereótipos no conteúdo é a melhor maneira de melhorar a inclusão no conteúdo. O setor de mídia pode assumir a liderança aqui.
For additional insights, download our recent LGBTQ+ report.
Sources
1Dados de vídeo globais da Gracenote
22Metadadossão os dados sobre um programa específico, como descrição do conteúdo, elenco, equipe, data de exibição original, países de produção e idiomas de descrição. Os descritores de vídeo são atribuídos à programação mais popular entre os espectadores.
3Sept. 22, 2022-Oct. 5, 2022 via online survey.
4Nielsen National TV panel, 2022; adults 18 and older; live +35
