Pick a channel, any channel.
With so many to choose from, marketers have their hands full as they weigh the options, allocate their budgets, and then validate their decisions. And as varied as the measurement landscape is today, the challenges will only increase as new channels come to market—unless marketers shift to think more holistically about their measurement.
Os profissionais de marketing não estão confiantes na medição em nível de canal
Across traditional and digital media, marketers have 15 different channels1 at their disposal. Despite this fragmentation, just under 70% of the global marketers surveyed for the Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023 believe they have the right marketing technology to measure the aggregate returns on their investment. The flipside, however, is that their stated confidence in ROI measurement at the individual channel level is much lower—which stands in stark contrast to their full-funnel marketing confidence.
A lacuna entre a confiança holística e a confiança em nível de canal destaca uma falha principal na utilização de ferramentas de marketing específicas de canal para avaliar a eficácia geral do marketing. Chegar a uma única métrica de alcance e frequência em todos os canais é incrivelmente difícil, e o sentimento dos profissionais de marketing globais ressalta as complexidades inerentes, especialmente em muitos dos canais digitais nos quais os profissionais de marketing estão investindo mais.
Mesmo acreditando em suas martechs, os profissionais de marketing globais reconhecem o problema, com apenas 54%, em média, expressando confiança em seus recursos de medição de mídia de funil completo (ou seja, medição de ponta a ponta). A confiança é um pouco maior na região EMEA e um pouco menor na região Ásia-Pacífico.
Given the challenges associated with cross-media ROI measurement, such as quality audience data and reduced use of existing marketing technology, 52% of global marketers, on average, are currently solely focused on reach and frequency metrics.
Várias ferramentas ampliam as lacunas nos processos e os silos de informações
Para acompanhar as crescentes opções de mídia, muitos profissionais de marketing relatam o uso de uma série de ferramentas e soluções para medir o desempenho de suas campanhas. Isso não é surpreendente, mas pode complicar o caminho para uma medição holística. Quanto mais ferramentas você usar, mais conjuntos de dados seus sistemas - e pessoas - terão de estar prontos para serem ingeridos. E cada um deles leva tempo. Acrescente a isso as metodologias historicamente diferentes para a medição linear e digital e fica claro a necessidade e a dificuldade de se chegar a métricas comparáveis e desduplicadas. Globalmente, 62% dos profissionais de marketing, em média, usam várias ferramentas de medição para sua medição de mídia cruzada. Comparativamente, apenas 34% relatam usar uma.
Em todo o mundo, os profissionais de marketing sabem como as métricas comparáveis são importantes para compreender a eficácia de seus gastos com publicidade. Em meio a um cenário de mídia cada vez mais rico, que continuará a oferecer novas experiências nos próximos anos, os profissionais de marketing devem considerar ferramentas, soluções e métricas que sejam independentes de mídia para atingir seus objetivos de negócios e de medição de longo prazo. Sem uma visão abrangente do público, os profissionais de marketing não terão uma visão completa do desempenho da campanha.
For additional insights, download the Relatório anual de marketing da Nielsen de 2023.
Note
1 Traditional: Radio, linear TV, print, direct mail, OOH, cinema. Digital: Email, search, social media, podcast, digital display, digital video, OTT/CTV, streaming audio, native ads.
