The importance of brand awareness and new customer acquisition elevated this year among the marketers surveyed for Nielsen’s 2022 Annual Marketing Report, but there isn’t a marketer on the planet who’s not laser focused on growing their return on investment (ROI). For media sellers, increasing competition—both within specific channels and in adjacent channels—has never been higher, which adds new layers of nuance on the road to finding new growth.
Historicamente, os vendedores de mídia têm contado com duas estratégias comprovadas para aumentar seus retornos:
- Adquirir mais dos dólares de publicidade que estão sendo gastos (por exemplo, ganhar participação)
- Aumentar o preço de sua publicidade (por exemplo, aumentar os CPMs)
Ambas as opções exigem que os proprietários de mídia comprovem a atratividade de suas mídias, o que é fundamental para a precificação adequada dos anúncios e para garantir uma parcela maior dos dólares gastos com anúncios.
Em um mundo ideal, os vendedores buscariam crescer perpetuamente por meio de uma combinação de ambas as estratégias. No entanto, as circunstâncias em que isso é viável são poucas e distantes entre si. Portanto, ao considerar essas duas opções, os vendedores devem começar avaliando como sua mídia está se saindo em relação a outras opções, e não apenas aquelas dentro do mesmo canal ou aquelas que são mais comparáveis.
Por exemplo, os anúncios de televisão de um proprietário de mídia podem estar superando as referências do setor, mas os vendedores não podem se dar ao luxo de pensar de forma muito restrita ao avaliar a eficácia do canal e da plataforma. Por exemplo, a TV continua sendo um canal dominante para publicidade, mas o ROI da TV tem diminuído nos últimos dois ou três anos. Isso sugere que, embora os compradores e vendedores continuem a ver a TV com bons olhos, o canal pode estar sofrendo pressão de preços, pois outras opções geram melhores resultados.
Comparativamente, os anúncios pagos nas mídias sociais oferecem 1,7 vezes o ROI de curto prazo globalmente da TV, embora as marcas estejam gastando dois terços a menos com eles. Dado o ROI mais alto, a mídia social tem poder de precificação, permitindo que os vendedores aumentem justificadamente os CPMs. Entretanto, nenhuma decisão deve ser tomada com base em dados agregados. O desempenho do ROI varia de acordo com o mercado e o subcanal, e a melhor maneira de maximizar o sucesso é investir na granularidade que fornece orientação específica para cada caso.
In addition to assessing channel and platform performance, media sellers should be mindful that many buyers aren’t spending enough to break through. Said differently, advertisers may pull back on spending simply because they aren’t achieving the returns they’re looking for. But when we look at data from a cross-channel analysis of planned media spending, we can see that 50% of planned investments are too low to be effective. This presents an opportunity for sellers.
Globalmente, a prevalência de gastos insuficientes é significativa. Entre aqueles que estão subinvestindo, a média de subinvestimento é de 52%. Essa lacuna pode ser grande demais para ser fechada em uma única sessão de planejamento, mas aqueles que o fazem têm a oportunidade de melhorar seu ROI em uma média de 50,3%. Munidos desses dados, que apoiam o aumento dos gastos, os vendedores de mídia estão mais bem posicionados para ajudar os anunciantes e compradores de mídia a alocar seus gastos para obter melhor os retornos desejados.
In thinking about advertiser ROI, media owners should be thinking about validating the effectiveness of their platforms and channels for both short- and long-term strategies. Measuring the impact of their media for both is critical, simply because channels aren’t usually able to deliver on both objectives. According to Nielsen’s Marketing Mix Models, channels deliver on both revenue and brand metrics just 36% of the time.
A promoção de vendas e o reconhecimento são importantes para os clientes, e o desempenho para promover o reconhecimento e a conversão da marca afetará a forma como os anunciantes valorizam a mídia. Ajudar os clientes a entender que os canais não costumam oferecer as duas coisas pode dar aos vendedores o dobro da oportunidade de provar o valor e reter - ou até mesmo aumentar - os gastos dos clientes.
Nesse sentido, os vendedores que medem apenas o impacto de uma estratégia de negócios podem se encontrar abaixo da média nessa única medição. Comparativamente, os vendedores de mídia que medem tanto o reconhecimento da marca quanto as vendas terão maior probabilidade de ver uma história positiva na maioria das vezes.
Globalmente, a importância da medição para ambos os objetivos é mais alta nas Américas, onde os canais fornecem resultados acima da média em ambos os objetivos em apenas 20% das vezes. Comparativamente, na Ásia-Pacífico, a porcentagem é muito maior, 42%. Quando os vendedores medem o impacto de sua mídia nos resultados da marca e das vendas, eles estão mais bem posicionados para atenuar os resultados decepcionantes de uma medição com foco único.
Embora muitos profissionais de marketing estejam se apoiando em ferramentas de medição para informar suas alocações de canais e mix, os proprietários de mídia podem aproveitar os dados de ROI para avaliar a atratividade de sua mídia e posicioná-la melhor do ponto de vista de preços e participação nos anúncios. Com a compreensão de quais plataformas e canais atendem às metas de curto e longo prazo dos anunciantes, os vendedores têm o dobro da oportunidade de mostrar o valor e a atratividade de sua mídia.
