Os endossos de influenciadores validam as ofertas de uma marca aos olhos de consumidores confiantes, mas a seleção estratégica de influenciadores e a execução de campanhas não podem ser negligenciadas na tentativa de aproveitar essa tendência.
With marketers planning to increase their social media spend more than any other channel, influencer marketing is a ripe opportunity for B2C brands to more effectively connect with consumers while increasing engagement rates across platforms. A growing desire for interpersonal connections with the brands consumers engage with means that audiences are increasingly receptive to influencer campaigns. This validates the brand being promoted in the eyes of the influencer’s followers.
Many marketers are already seizing the engagement opportunity social media influencer influencer marketing presents. In 2020, nearly 75% of U.S. marketers leveraged influencer marketing–up from 55% in 2019. However, before launching an influencer campaign, brands need to first develop a sound strategy for the campaign to drive the strongest impact and optimize their marketing spend. Here’s how marketers can best leverage social media influencers in their campaigns.
Identificar influenciadores que se encaixem na personalidade e no objetivo da marca
When marketers enlist an influencer to increase brand awareness and boost a brand’s credibility, it’s important these campaigns feel authentic to audiences. Fifty-nine percent of consumers consider influencers who don’t seem authentic to be “annoying.” Worse than falling flat, campaigns with the wrong influencer can actively repel potential buyers from the brand the influencer is promoting.
Authenticity starts with marketers identifying an influencer whose own audience aligns with the brand’s, which will bring a greater level of receptiveness from viewers. Similarly, an A-list celebrity isn’t always a fit simply because they have a large following. Nielsen Scarborough found that only 19% of Americans make product purchases based on celebrity endorsements. More often, consumers want to hear from relatable voices, with 42% of Americans seeking the advice of others for purchase decisions. Shoe brand Aldo successfully noted this consumer preference when it enlisted influencers who aligned with the brand’s persona to promote its #StepIntoLove social media campaign. Targeted at Gen Z shoppers, the campaign encouraged viewers to create and share videos of themselves dancing along with the campaign hashtag for a $5,000 prize. The campaign generated 5B+ views and raised Aldo’s brand awareness by 2.5%, according to Nielsen InfluenceScope data.
A primeira etapa para identificar um influenciador que o público perceberá como autêntico é examinar o conteúdo dos possíveis influenciadores. Se os produtos ou serviços que o influenciador já gosta de usar estiverem alinhados com o que a marca oferece, o público do influenciador achará mais natural ver a promoção do produto em seu feed e, portanto, estará mais propenso a se envolver com ela. Os profissionais de marketing também devem considerar como os seguidores interagem com o conteúdo do influenciador (por exemplo, qual é o grau de sinceridade dos comentários dos seguidores?) para ver o grau de envolvimento do público-alvo e se o influenciador vale o investimento.
Aproveite uma combinação de plataformas de mídia social
As plataformas em que os profissionais de marketing colaboram com os influenciadores também podem afetar o desempenho da campanha. Isso ocorre porque diferentes dados demográficos se envolvem com as plataformas de forma diferente, e os influenciadores podem experimentar níveis variados de envolvimento nas plataformas que usam. Como reflexo dessas variações, os influenciadores geralmente cobram taxas diferentes para plataformas diferentes. Os profissionais de marketing podem estar inclinados a escolher a oferta mais barata quando estão apenas começando o relacionamento com um influenciador, mas isso pode sabotar o impacto da campanha, mesmo para um influenciador cuja personalidade e seguidores estejam alinhados com os da marca.
Against sharpening media fragmentation, marketers need to pinpoint the platforms that their brand’s target consumers are actively engaging with, instead of the platforms that boast generalized high engagement rates. Many influencers experience impressive engagement on channels like Instagram, YouTube, and TikTok, though there are nuances between audience demographics even between these platforms that could impact the results of influencer campaigns. For example, Nielsen research found TikTok’s engagement rate to be the highest across social media platforms, largely driven by a younger, female-weighted average demographic. If this isn’t the prime audience for marketers’ brand, then TikTok might not be the best platform to run a campaign on because the consumers that marketers hope to build more personal connections with may not be there.
Os profissionais de marketing podem obter resultados impressionantes quando a combinação de influenciador, mensagem e plataforma é adequada. A e.l.f Cosmetics recentemente aproveitou o poder de compra da base de usuários da Geração Z do TikTok ao desenvolver a música original "Eye, Lips, Face" para uma campanha na plataforma de mídia social. A campanha, que desafiava os usuários do TikTok a usar a música em seus próprios vídeos, teve um bilhão de visualizações nos primeiros seis dias de lançamento, de acordo com dados da Nielsen InfluenceScope. Agora, a campanha tem mais de 6 bilhões de visualizações e inspirou mais de 5 milhões de vídeos gerados por usuários. O influenciador de beleza James Charles, conhecido por seus tutoriais de maquiagem amplamente vistos em várias plataformas, foi um dos principais influenciadores a promover a marca, com suas publicações no TikTok gerando uma impressionante taxa de engajamento de 12,88%.
Priorize a medição contínua para obter insights sobre campanhas de influenciadores
As marcas devem abordar os relacionamentos com influenciadores como uma tática de longo prazo para maximizar o impacto do relacionamento. Quando um influenciador promove regularmente um produto ou serviço, os seguidores do influenciador se tornam mais fiéis ao fato de que se trata de algo em que ele realmente acredita.
Medições robustas de marketing ajudam os profissionais de marketing a otimizar seus relacionamentos com os influenciadores. O monitoramento de como os consumidores se envolvem com uma campanha de influenciadores mostra aos profissionais de marketing onde há oportunidade de melhoria. Ao analisar apenas as postagens, os profissionais de marketing podem julgar de forma imprecisa a eficácia da campanha se os membros do público interagiram bastante com as postagens, como gostar do vídeo ou seguir o nome da marca. Sem a capacidade de ver o que esses membros do público fizeram em seguida - o resultado do engajamento, como, por exemplo, se os espectadores clicaram no site da marca para fazer uma compra - os profissionais de marketing podem não perceber que a campanha do influenciador teve pouco retorno. Da mesma forma, com ferramentas de marketing que revelam quais campanhas estão gerando o ROI mais alto, os profissionais de marketing podem ter certeza de que estão usando seus gastos com mídia social de forma inteligente.
As campanhas de influenciadores são uma das tendências mais quentes do marketing atual, mas, como qualquer outra tática promocional, elas precisam ser cuidadosamente consideradas antes de serem lançadas. Os profissionais de marketing devem ser criteriosos em relação a quem e como utilizam os influenciadores se quiserem causar um impacto na mídia social.
This article originally appeared on Toolbox Marketing.
