Os orçamentos de marketing sempre foram alvo de escrutínio, mas a chegada da pandemia e sua presença quase dois anos depois continuam a destacar a necessidade de gastos eficientes e eficazes. Isso, por sua vez, intensificou a importância de uma medição precisa e holística, especialmente à medida que as marcas aumentam o uso de novas plataformas e canais para seus esforços de marketing.
In addition to navigating new platforms and channels, marketers have notably increased their spending this year, mostly across mass reach channels (after a pullback during the first half of 2020). That spending aligns with sentiment from marketers surveyed for Nielsen’s 2021 Annual Marketing Report who cited customer acquisition and brand awareness as their top priorities. In retail for example, brands began significantly amplifying their ad spending last October.
As spending increases, so does the focus on tracking ROI. And unlike digital, conversion-oriented marketing efforts, which can be measured with modern martech solutions, mass reach efforts are often viewed by marketers as more challenging to correlate with actual long-term sales. And while Nielsen’s experience base shows that on average, a 1-point gain in brand metrics such as awareness and consideration drives a 1% increase in sales, marketers surveyed for our annual marketing report aren’t confident in their existing marketing technology. Across brands with small, medium and large budgets, confidence in existing martech averages 16.7%. Importantly, the introduction of new platforms, devices and channels—along with enhanced privacy considerations and the depreciation of third-party identifiers—increases the complexity that martech solutions need to account for.
À medida que a complexidade aumenta, a Nielsen acredita que as marcas devem se concentrar em três pilares:
- Confiança: Measurement that is from an independent third party (not a media seller) and funded by the advertiser (lending full transparency to the advertiser directly) is critical.
- Comparability: For the largest components of a media budget, brands need to be able to accurately compare channels with consistent methodology to facilitate a clear understanding of relative performance.
- Adaptability: For the largest components of a media budget, brands need to move from measuring what happened at the executed level—to what could be achieved. This will help brands improve instead of simply validating that marketing strategies are working sufficiently. For the smaller components of media budget, brands will need a way to test and learn to ensure that successes can be scaled and investments in shortcomings can be appropriately limited.
A medição é relativa ao objetivo. Portanto, não existe uma solução de medição única para todos. À medida que as opções de mídia se multiplicam, o mesmo ocorre com as soluções de martech, o que pode causar mais confusão do que clareza. Em todo o âmbito das capacidades de medição, os profissionais de marketing nos dizem que se sentem menos confiantes em medir o reconhecimento, o ROI do funil completo e a atribuição multitoque (MTA).
Seguindo os três pilares para o sucesso, os profissionais de marketing devem aproveitar as soluções que facilitam a medição sem duplicidade em todos os canais — incluindo canais digitais menos abertos (por exemplo, jardins murados) — e geram métricas comparáveis.
Further, they should ensure that solutions allow them to remix their investments instead of validating that some channels are working and providing lift. For example, averaged data from Nielsen Total Media Resonance shows that the channel that gets the most investment will produce the highest lift approximately 70% of the time. At the same time, there is a limit to which that channel will continue providing lift. Only 4% of the time is it the best channel to continue investing in.
A falta de confiança dos profissionais de marketing na medição do ROI do funil completo não é surpreendente, dado que as soluções padrão não levam em conta os esforços de marketing do funil superior e inferior na mesma solução. Seguindo os pilares da comparabilidade e adaptabilidade, os profissionais de marketing devem abraçar a dualidade de precisar de vendas de curto prazo E reconhecimento da marca.
Para lidar com essa dualidade, acreditamos que os profissionais de marketing têm duas soluções imediatamente identificáveis: realizar estudos de MMM para ROI de curto e longo prazo; e/ou realizar otimização sequencial. Para o MTA, o outro grande desafio, os profissionais de marketing devem garantir que suas soluções de atribuição considerem cuidadosamente toda a jornada do consumidor, em vez de olhar apenas para o primeiro ou último ponto. E, com base no princípio da adaptabilidade, os profissionais de marketing precisam reavaliar continuamente suas plataformas de MTA para garantir que elas respondam às tendências predominantes no mercado no que diz respeito à disponibilidade de dados.
Como na maioria dos desafios de marketing, a medição se torna muito mais gerenciável com dados; dados que sejam holísticos, permitam a comparabilidade e sejam adaptáveis às evoluções do setor — incluindo aquelas relacionadas à privacidade e à proliferação de plataformas.
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