For any brand, regardless of industry or region, consumers should be priority No. 1. It’s true that sales are any company’s end goal, but sales—and generating them—depend on consumers who are receptive to what a brand has to offer. And when it comes to brand building, marketers need to be able to drive engagement, awareness and consideration among people who aren’t already customers.
A premissa da segmentação de público-alvo certamente não é nova, mas com a rápida mudança no que é possível, os profissionais de marketing precisam de táticas e estratégias diferentes daquelas que têm utilizado nos últimos 20 anos ou mais. A publicidade digital endereçável é, há muito tempo, o canal mais usado para segmentação, e a crescente adoção de dispositivos conectados à Internet e TVs inteligentes está permitindo que os profissionais de marketing levem esse mesmo pensamento para a televisão linear e outras mídias "tradicionais" em escala. O próprio digital endereçável também está mudando com o foco cada vez maior na privacidade, estimulando um novo conjunto de desafios e oportunidades. Vamos examinar mais de perto essas duas áreas.
Tecnologia endereçável
Digital has been the predominant channel for ad targeting, largely due to addressability—the ability to deliver an ad to a specific intended target, at scale. While that addressability is an advantage, marketers must note that it doesn’t equate to perfection. Data from Nielsen Classificações de anúncios digitais (DAR) highlights that the average on-target percentage of ads across computer and mobile is 63%—even for targets defined by age and gender—targets for which there’s significant data coverage and quality.
Isso não significa que os profissionais de marketing não devam usar dados para atingir públicos específicos. É importante ressaltar que eles devem aproveitar dados de público-alvo de alta qualidade e de origem determinística para aumentar a precisão. Os profissionais de marketing também deveriam intensificar a medição da precisão da segmentação e do impacto nas vendas para poder comparar conjuntos de dados e avaliar seu valor.
Identificadores de terceiros
No discussion of digital targeting would be complete without a consideration of the future state—a world without third-party cookies and similar identifiers. But even in advance of that future state, the current reality is that about 44% of U.S. internet users are already using browsers free of third-party cookies, and many users have already opt-ed out of mobile device tracking since Apple’s IOS 14.5 upgrade. That represents a significant portion of digital users already operating as if third-party cookies and similar identifiers are gone. In a blog post from earlier this year, DStillery noted that in the endstate, up to 90% of display impressions will have no addressable ID attached to them. When impressions are delivered to an unknown viewer, ad performance is at risk.
Há três respostas principais para um anunciante a esse desafio crescente:
- Incline-se para os dados primários
- Aproveite a capacidade de endereçamento do vídeo digital; é o futuro (CTV, smart TVs, etc.)
- Aproveitar as inovações em otimização em vez de usar a tecnologia de segmentação contextual de décadas atrás
One option is an investment in first party data—working with the data companies that collect directly from people with whom they have a relationship. By using a variety of shared hashing protocols, these first-party data IDs can be matched and, if appropriate rights are obtained, shared for targeting.
Para se destacar nesse ecossistema, os anunciantes também devem ter recursos de segmentação que sejam interoperáveis com as opções de ID baseadas em pessoas dos editores onde os usuários consomem conteúdo. Isso significa falar a mesma linguagem de ID dos criadores/editores de conteúdo que atraem os consumidores para suas propriedades.
Do ponto de vista econômico, o marketing eficaz (engajamento, conscientização e consideração) também é eficiente em termos de custo. Embora os orçamentos de publicidade continuem a se recuperar em muitos mercados, dados de audiência de qualidade são essenciais para a eficiência da mídia. É por isso que o desenvolvimento de uma estratégia de dados - e a conectividade de dados para ativação - é uma tarefa essencial. E muitos profissionais de marketing continuam sendo prejudicados pela falta de dados de qualidade.
Importantly, brands can’t approach targeting in a vacuum, and audiences shouldn’t be copy and pasted from one channel to another. Brands should be leveraging a comprehensive audience strategy across linear and digital channels that leverage each medium’s strengths. These efforts should be made alongside measurement that can help validate sales and brand lift impact—ideally while campaigns are in flight rather than months after the fact.
For additional insights, download our recent Manual do anunciante.
