O surgimento do novo coronavírus (COVID-19) deu origem à "economia doméstica" na Austrália: Agora estamos mais acostumados a fazer compras, estudar, trabalhar e encontrar entretenimento on-line em casa. Ficar em casa se tornou um novo estilo de vida e isso teve um impacto particularmente significativo sobre como e o que estamos comendo.
Com mais tempo em casa, os consumidores australianos têm a oportunidade de refletir sobre seus hábitos alimentares e encontrar maneiras criativas e engenhosas de preparar e usar seus suprimentos, além de aprimorar suas habilidades culinárias para que nada seja desperdiçado.
Over the months of March and April, we witnessed incredible scenes of shoppers rushing to pack their ‘pandemic pantries’ with enough food staples and essential supplies to last a few months. Strong volume sales for rice, pasta, flour, bread mix and Asian and Indian ingredients signalled a return to home cooking and baking; while a spike in sales for ground coffee and coffee beans revealed that many Australians are craving a barista-style coffee experience at home.
À medida que as restrições de confinamento começarem a ser lentamente suspensas nas próximas semanas e meses, as marcas, os fabricantes e os varejistas precisarão considerar o que é o "novo normal" nas tendências alimentares, entender como isso difere de acordo com a demografia e a faixa etária, e adaptar-se e redefinir-se de acordo.
MARKETING PARA OS DIVERSOS GRUPOS DE COMPRADORES DE PRODUTOS DE MERCEARIA DA AUSTRÁLIA
Usando dados do Consumer & Media View (CMV) da Nielsen, identificamos três tipos distintos de grupos de compradores australianos. Analisamos seus hábitos alimentares para entender o que isso significa para o futuro imediato e de longo prazo, à medida que os efeitos da pandemia continuam a se espalhar.
Compradores de produtos alimentícios de 25 a 54 anos sem filhos
Tradicionalmente, esse grupo tem pouco tempo quando se trata de preparar refeições e é 37% mais provável que concorde que não tem tempo para cozinhar e preparar refeições em comparação com outros compradores de supermercado. Eles são 23% mais propensos a comer na correria e são menos propensos a se preocupar com sua dieta. Esse grupo é menos exigente quando se trata de ingredientes, mas mais da metade (57%) afirma que gosta ou adora cozinhar. É menos provável que eles se preocupem com alimentos que engordam ou que são processados, preferindo o sabor acima de tudo.
É importante que os profissionais de marketing levem em consideração que, embora esse grupo adore cozinhar, no passado, eles tinham pouco tempo para fazê-lo.
Com mais tempo em casa e sem acesso a cafeterias e restaurantes, as marcas e os varejistas têm a oportunidade de despertar uma paixão renovada por cozinhar em casa com esses compradores, com ideias de receitas criativas que aproveitam ao máximo o que há em suas despensas.
Compradores de produtos alimentícios com filhos menores de 18 anos
Esse grupo tem 19% mais chances de achar que não tem tempo para cozinhar e preparar refeições em comparação com outros compradores de supermercado. Eles frequentemente lutam para equilibrar a necessidade de refeições rápidas e econômicas que ainda sejam nutritivas e atraentes para todos os membros da família. Os compradores de supermercado com filhos são menos propensos a comer alimentos com ingredientes geneticamente modificados e são mais propensos a evitar alimentos processados e a comprar mais alimentos frescos e refrigerados.
As many Australians continue homeschooling and working from home in the short-term, the availability of convenient meal and snack options will be important. Nielsen Homescan research showed how shoppers have turned to ‘long-lasting’ fruit and vegetable options during lockdown.
On average, grocery buyers with kids spend 30% more per family on groceries each week and are substantially more likely to feel that store’s own brands offer equal quality to well-known brands. In France, retailers have responded to meeting the needs of families by expanding the range of private label organic products they have on offer. Increasing the number of value-options that are healthy and family-friendly has had a positive impact in regions with a higher population of families.
As famílias com crianças procuram ativamente sites, revistas ou jornais para se inspirar em suas refeições e buscam refeições rápidas, econômicas e nutritivas para sua casa.
Compradores de produtos alimentícios com mais de 60 anos
Compreendendo quase um terço dos compradores de supermercado australianos, esse grupo tem mais tempo para cozinhar e preparar refeições do que outros compradores de supermercado. Eles também são os mais atentos ao que comem. É menos provável que vejam a culinária como um hobby ou interesse e buscam pratos simples e básicos que sejam nutritivos e econômicos.
Quando comparados com outros compradores de produtos de mercearia, os compradores com mais de 60 anos têm 13% mais chances de acreditar no uso de ingredientes da melhor qualidade, também têm 12% mais chances de comprar produtos com alto teor de fibras; estão mais preocupados com alimentos que engordam, conservantes e ingredientes geneticamente modificados; e evitam alimentos processados sempre que podem.
Como esses compradores são os mais suscetíveis aos efeitos da COVID-19, eles buscarão maior garantia de que os produtos que compram estão livres de riscos e são da mais alta qualidade no que diz respeito aos padrões de segurança. Também será importante para esse grupo entender a origem dos alimentos que estão comprando, com total transparência da fazenda à fábrica, à cadeia de suprimentos e à distribuição, além de detalhes das medidas que estão sendo tomadas para garantir sua segurança.
Os australianos anseiam por ideias e inspiração para cozinhar
A recent Nielsen Digital Content Ratings report reveals that there was a 71% increase in the amount of time being spent on food and cooking websites during the COVID-19 pandemic. The increases were across all age groups and most profound with the younger audiences aged under 40.
For many Australians, the local supermarket is one of the very few places they have ventured to in the past month and possibly for some time to come. Supermarket in-store magazines have the potential to thrive in this environment. Already, the two major supermarket magazines are by far the most read magazines in Australia and collectively have a total of 6.7 million or 35% of Australian’s reading their publications each month.
There is great potential for marketers to engage and reach each grocery buyer group by creating content related to healthy eating habits and meal preparation, for those who are looking for a delicious and fast recipe for their family. To resonate with consumers, marketers need to reexamine their advertising to make sure that they are addressing consumers’ needs and connecting with them authentically.
Metodologia
SOBRE A NIELSEN EMMACMV
A Nielsen e a The Readership Works (TRW) têm um relacionamento em que o Consumer & Media View (CMV) nacional da Nielsen é incorporado aos dados de leitura do emma Cross Platform. Isso é conhecido como emmaCMV. Por mais de 20 anos, o CMV da Nielsen tem pesquisado consumidores em toda a Austrália, capturando uma série de insights que ajudam os clientes a enfrentar os desafios de marketing e mídia. Independentemente de estarem envolvidos no planejamento, compra ou venda de publicidade, ou de serem responsáveis pela estratégia da marca, os insights do CMV da Nielsen fornecem o poder de criar estratégias de marketing eficazes e, em última análise, atingir as metas comerciais e de marketing. O emmaCMV é uma solução aprimorada e conveniente que integra o CMV da Nielsen ao emma para fornecer dados de leitores, atitudes, estilo de vida e produtos em um só lugar. Essas informações fornecem um perfil abrangente do consumidor de produtos impressos e de suas intenções de compra, o que permite análises e percepções mais práticas.
