Nada ilustra melhor a resiliência dos americanos do que os gastos dos consumidores. E, depois de conviver com o novo coronavírus (COVID-19) nos últimos oito meses, a maioria dos adultos dos EUA está pronta para se mascarar, sair de casa e voltar a um estilo de vida que não seja prejudicado pela crise - embora com segurança.
With so much information now available about ways to safeguard against infection, a consumer lifestyle survey conducted in October by Nielsen Audio found that 53% of Americans believe life is starting to normalize, they are more likely to resume typical activities and are starting to shop more as restrictions permit. That doesn’t mean, however, that these consumers are disregarding health and safety. The study also found that the people who are ready to get out also feel more confident about avoiding risk and staying safe when they leave their homes.
Consumer sentiment about resuming spending is in line with recent data from the U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA), which indicated $201.4 billion in consumer spending growth in September. While consumer spending accounts for two-thirds of the country’s economic activity, it’s also a huge part of getting back to normal routines.
It’s worth noting that the more than $3 trillion in federal pandemic relief played a big role in driving this year’s third-quarter economic growth. Despite the depletion of that stimulus, the U.S. unemployment rate, as reported by the Bureau of Labor Statistics, has been trending downward since peaking at 14.7% in April. The most recent addition of 661,000 nonfarm jobs in September cut the unemployment rate to 7.9%.
Apesar do recente aumento de novos casos de COVID-19 nos EUA, o sentimento do consumidor entre os americanos continua entre os mais altos do mundo, com a confiança do consumidor no segundo trimestre (conforme relatado pelo Conference Board) registrando um nível de índice de 102 (2 pontos de índice acima da linha de base de 100). Combinado com a redução das restrições comerciais em todo o país, a mentalidade marginalmente otimista dos consumidores, um melhor entendimento sobre como se manter saudável - e talvez uma pitada de febre da cabine - influenciaram a maioria dos americanos a começar a gastar com itens não essenciais, incluindo refeições fora de casa, varejo não alimentício e viagens.
Notably, advertisers aren’t blind to the increased consumer spending, and many big advertisers have re-configured and jump-started their marketing efforts for life in the new normal. While many large advertisers benefit from being in health and e-commerce categories, such as P&G and Amazon, Digiday recently reported increased marketing initiatives from Volkswagen, Expedia and General Motors.
As these, and other, advertisers plan through the final two months of 2020 and into 2021, they will need to consider their prime audience—especially those more likely to spend on non-essentials. Importantly, that means understanding the best ways to reach these consumers. And despite everything that has taken place in 2020, the 53% of Americans who are ready to get back to their lives are heavy AM/FM radio listeners. They’re also a prime target audience for advertisers, as they are more likely to be between 25 and 54, have kids and earn more than $100,000 per year. They’re also more likely to work away from the home (thus the heavy radio listening). And contrary to what you’d expect when many people are staying close to home, heavy radio listeners have been actively driving (and listening) throughout the year. The time they’ve spent in their vehicles, however, has steadily risen since April.
Além de ouvir mais rádio do que a média dos consumidores, os grandes ouvintes de rádio têm muito mais probabilidade de planejar a expansão de seus gastos não essenciais. Por exemplo, eles têm 48% mais probabilidade de fazer uma compra importante, como um eletrodoméstico, e 45% mais probabilidade de visitar uma concessionária de carros ou caminhões. As compras de veículos (e a publicidade associada) durante uma pandemia, embora de certa forma contra-intuitivas, começaram a se recuperar na esteira do que os analistas do setor estão chamando de demanda induzida pela pandemia. Pesquisas da McKinsey e da Ipsos descobriram que os consumidores veem os veículos particulares como espaços seguros em comparação com o transporte público. Taxas de financiamento de automóveis muito baixas, juntamente com a economia decorrente da redução de férias e entretenimento, também estão incentivando novas compras de automóveis.
É importante ressaltar que nem toda a audição de rádio está acontecendo fora de casa. Embora quase 70% da audição de rádio entre março e outubro tenha ocorrido fora de casa, a sintonia doméstica permaneceu estável - e talvez mais alta do que se poderia esperar de um meio que muitos equiparam ao deslocamento para o trabalho. Os dados da Nielsen PPM mostram que a escuta em casa entre pessoas com 18 anos ou mais variou entre 29% e 42% durante esse período. Portanto, a grande conclusão aqui é que, em meio às muitas manchetes sobre a mudança para o streaming, o rádio - e seus ouvintes - representam a resiliência dos Estados Unidos e o desejo de seguir em frente.
For additional information, download our recent On the Road to Recovery with AM/FM Radio report.
