Da die Konsumausgaben in den USA steigen, sind mehr Amerikaner bereit, ihr Portemonnaie zu öffnen

Nichts veranschaulicht die Widerstandsfähigkeit der Amerikaner so sehr wie die Konsumausgaben. Und nachdem sie in den vergangenen acht Monaten mit dem neuartigen Coronavirus (COVID-19) gelebt haben, ist die Mehrheit der Erwachsenen in den USA bereit, die Maske abzunehmen, das Haus zu verlassen und zu einem Lebensstil zurückzukehren, der nicht durch die Krise behindert wird - wenn auch auf sichere Weise.

With so much information now available about ways to safeguard against infection, a consumer lifestyle survey conducted in October by Nielsen Audio found that 53% of Americans believe life is starting to normalize, they are more likely to resume typical activities and are starting to shop more as restrictions permit. That doesn’t mean, however, that these consumers are disregarding health and safety. The study also found that the people who are ready to get out also feel more confident about avoiding risk and staying safe when they leave their homes.

Consumer sentiment about resuming spending is in line with recent data from the U.S. Bureau of Economic Analysis (BEA), which indicated $201.4 billion in consumer spending growth in September. While consumer spending accounts for two-thirds of the country’s economic activity, it’s also a huge part of getting back to normal routines. 

It’s worth noting that the more than $3 trillion in federal pandemic relief played a big role in driving this year’s third-quarter economic growth. Despite the depletion of that stimulus, the U.S. unemployment rate, as reported by the Bureau of Labor Statistics, has been trending downward since peaking at 14.7% in April. The most recent addition of 661,000 nonfarm jobs in September cut the unemployment rate to 7.9%.

Trotz des jüngsten Anstiegs neuer COVID-19-Fälle in den USA bleibt die Verbraucherstimmung unter den Amerikanern eine der höchsten der Welt, wobei das Verbrauchervertrauen (laut Conference Board) im zweiten Quartal einen Indexwert von 102 erreichte (2 Indexpunkte über dem Basiswert von 100). In Verbindung mit den landesweit gelockerten Geschäftsbeschränkungen, der leicht optimistischen Einstellung der Verbraucher, einem besseren Verständnis dafür, wie man gesund bleibt - und vielleicht einer Prise Hüttenkoller - hat dies die Mehrheit der Amerikaner dazu veranlasst, ihre Ausgaben für nicht lebensnotwendige Dinge zu erhöhen, einschließlich Restaurants außerhalb des Hauses, Non-Food-Einzelhandel und Reisen.

Notably, advertisers aren’t blind to the increased consumer spending, and many big advertisers have re-configured and jump-started their marketing efforts for life in the new normal. While many large advertisers benefit from being in health and e-commerce categories, such as P&G and Amazon, Digiday recently reported increased marketing initiatives from Volkswagen, Expedia and General Motors. 

As these, and other, advertisers plan through the final two months of 2020 and into 2021, they will need to consider their prime audience—especially those more likely to spend on non-essentials. Importantly, that means understanding the best ways to reach these consumers. And despite everything that has taken place in 2020, the 53% of Americans who are ready to get back to their lives are heavy AM/FM radio listeners. They’re also a prime target audience for advertisers, as they are more likely to  be between 25 and 54, have kids and earn more than $100,000 per year. They’re also more likely to work away from the home (thus the heavy radio listening). And contrary to what you’d expect when many people are staying close to home, heavy radio listeners have been actively driving (and listening) throughout the year. The time they’ve spent in their vehicles, however, has steadily risen since April.

Starke Radiohörer hören nicht nur mehr Radio als der Durchschnittsverbraucher, sie planen auch viel eher, ihre nicht lebensnotwendigen Ausgaben zu erhöhen. So ist es beispielsweise 48 % wahrscheinlicher, dass sie eine größere Anschaffung wie ein Haushaltsgerät tätigen, und 45 % wahrscheinlicher, dass sie einen Auto- oder LKW-Händler aufsuchen. Der Kauf von Fahrzeugen (und die damit verbundene Werbung) während einer Pandemie ist zwar etwas kontraintuitiv, hat aber aufgrund dessen, was Branchenanalysten als pandemieinduzierte Nachfrage bezeichnen, wieder zugenommen. Untersuchungen von McKinsey und Ipsos haben ergeben, dass Verbraucher private Fahrzeuge im Vergleich zu öffentlichen Verkehrsmitteln als sichere Orte betrachten. Sehr niedrige Zinsen für die Autofinanzierung sowie Einsparungen durch geringere Urlaubs- und Unterhaltungskosten ermutigen ebenfalls zu neuen Autokäufen.

Wichtig ist, dass nicht alle Radiohörer von zu Hause weggehen. Während fast 70 % des Radiohörens zwischen März und Oktober außerhalb des Hauses stattfand, blieb die Nutzung innerhalb des Hauses konstant - und vielleicht höher, als man bei einem Medium, das viele mit Pendeln gleichsetzen, erwarten würde. Die Daten von Nielsen PPM zeigen, dass die Hörerschaft bei Personen ab 18 Jahren in diesem Zeitraum zwischen 29 % und 42 % schwankte. Die wichtigste Erkenntnis ist also, dass inmitten der vielen Schlagzeilen über die Verlagerung zum Streaming das Radio - und seine Hörer - die Widerstandsfähigkeit Amerikas und den Wunsch, sich weiterzuentwickeln, repräsentieren.

For additional information, download our recent On the Road to Recovery with AM/FM Radio report.