Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.
Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our Roczny raport marketingowy 2024, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?
Presja krótkoterminowa
Dzisiejsze firmy znajdują się pod ogromną presją osiągania krótkoterminowych wyników. Warunki rynkowe mogą zmienić się w mgnieniu oka: nowy, zwinny konkurent wchodzący na rynek; nowy skok inflacji; niepewność geopolityczna; problemy z łańcuchem dostaw; lub po prostu nowocześni konsumenci, którzy podążają za nowym trendem. To naturalne, że liderzy marketingu chcą wykorzystać okazję, która jest tuż przed nimi.
Logicznym wyborem jest więc skupienie swoich wysiłków na dolnej części ścieżki zakupowej. Tam mogą dotrzeć do konsumentów w pobliżu momentu zakupu, dostosować swoje komunikaty do natychmiastowego działania i szybko sprawdzić, czy ich wydatki na media się opłacają. Pomiędzy wyszukiwaniem, wyświetlaniem, mediami społecznościowymi, mediami detalicznymi, podcastami, a nawet CTV, reklamodawcy mają teraz o wiele więcej opcji wywoływania krótkoterminowych konwersji niż kiedykolwiek wcześniej.
Istnieją jednak dwie główne pułapki, na które należy uważać:
- Pierwszym z nich jest zapominanie, że kiedy kupujący klika przycisk Kup teraz, jest to wynikiem długiego ciągu punktów styku z marką, a nie tylko ostatniego wrażenia. Zbyt wielu marketerów nadal przypisuje sprzedaż do tego ostatniego wrażenia, dla uproszczenia. Prowadzi to do błędnego koła, w którym marki zaniedbują działania związane z górnym kanałem sprzedaży, aby budować swoją markę, i wydają więcej na konwersję mniejszej liczby potencjalnych klientów na dole lejka.
- Drugim jest założenie, że długoterminowa kondycja firmy sama o siebie zadba. Zgodnie ze słowami Bineta i Fielda, "długoterminowe efekty nie są po prostu kumulacją efektów krótkoterminowych". To samo dotyczy wyników. Nie zobaczysz długoterminowych wyników, gromadząc krótkoterminowe zwycięstwa. Co więcej, krótkoterminowa presja będzie z czasem tylko bardziej intensywna dla firm, które nie inwestują w długoterminowe efekty.
Postrzegana skuteczność
Jest jeszcze jedna możliwość do rozważenia: Dzisiejszy entuzjazm dla marketingu efektywnościowego wynika z przekonania, że kanały typowo do niego wykorzystywane są z natury bardziej skuteczne.
Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.
Nie chodzi o to, by poddawać w wątpliwość ten czy inny kanał lub stawiać którykolwiek z nich na piedestale. Wszystkie kampanie i marki są różne, a każdy kanał ma swoje mocne i słabe strony. Ważne jest jednak, aby zdać sobie sprawę, że może istnieć duża przepaść między postrzeganiem wydajności a rzeczywistą wydajnością. Fakt, że kanał jest adresowalny, stosunkowo łatwy do zmierzenia i postrzegany jako skuteczny, nie czyni go automatycznie dobrym dla marketingu efektywnościowego.
Pomiary napędzają strategię
Pytając, czy inwestujesz w marketing efektywnościowy z właściwych powodów, chcesz mieć pewność, że decyzje budżetowe są oparte na względach strategicznych, a nie na tym, co jest wykonalne lub co uważasz za wykonalne.
Właśnie dlatego holistyczny pomiar ma tak kluczowe znaczenie. Większość kanałów jest silna albo w wydajności, albo w przekazie marki, ale rzadko w obu. Określenie właściwego połączenia marki i wydajności dla potrzeb marketingowych jest możliwe tylko wtedy, gdy masz jasny obraz skuteczności mediów w całym lejku. W dzisiejszym złożonym ekosystemie medialnym międzykanałowe wskaźniki KPI i możliwości pomiaru powinny być najwyższym priorytetem, ale tylko 38% marketerów mierzy razem marketing tradycyjny i cyfrowy. Najwyraźniej jest jeszcze wiele do zrobienia.
Optymistycznym sygnałem jest to, że 77% marketerów ankietowanych w ramach naszego globalnego rocznego badania marketingowego 2024 planuje w tym roku zwiększyć wydatki na nowsze kanały (takie jak CTV i influencer marketing). Eksperymentowanie z nowymi kanałami to świetny sposób na dodanie nowych możliwości marketingowych i dotrzymanie kroku konsumentom - o ile są one mierzone spójnie z resztą marketingu mix.
There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.
