Campaigns rely on the seemingly delicate mix of brand and performance needed to maximize full-funnel visibility. Having analyzed hundreds of thousands of marketing mix decisions, we’ve seen the pendulum swing hard from brand to performance in recent years.
Consider that it was barely ten years ago that Binet and Field published The Long and the Short of it and proposed their famous 60:40 rule—that is, to maximize marketing effects and returns over time, 60% of a media budget should be allocated to brand marketing and 40% to performance marketing. Yet according to results from our 2024 Jährlicher Marketingbericht, 70% of marketers plan to increase performance marketing spend this year at the expense of brand building. What gives?
Kurzfristiger Druck
Die Unternehmen stehen heute unter enormem Druck, kurzfristige Ergebnisse zu erzielen. Die Marktbedingungen können sich im Handumdrehen ändern: ein wendiger neuer Wettbewerber, der auf den Markt drängt, ein neuer Inflationsschub, geopolitische Unsicherheiten, Probleme in der Lieferkette oder einfach moderne Verbraucher, die modern sind und auf einen neuen Trend anspringen. Es ist nur natürlich, dass Marketingverantwortliche die Chance nutzen wollen, die sich ihnen bietet.
Es ist daher logisch, dass sie ihre Bemühungen auf den unteren Teil des Trichters konzentrieren. Dort können sie Verbraucher in der Nähe des Kaufzeitpunkts ansprechen, ihre Botschaften auf unmittelbare Aktionen abstimmen und schnell feststellen, ob sich ihre Medienausgaben auszahlen. Zwischen Suche, Display, Social Media, Einzelhandelsmedien, Podcasts und sogar CTV haben Werbetreibende heute viel mehr Möglichkeiten als je zuvor, kurzfristige Konversionen auszulösen.
Es gibt jedoch zwei große Fallstricke, auf die Sie achten sollten:
- Die erste besteht darin, zu vergessen, dass ein Käufer, der auf die Schaltfläche "Jetzt kaufen" klickt, das Ergebnis einer langen Reihe von Berührungspunkten mit der Marke ist, nicht nur des letzten Eindrucks. Zu viele Vermarkter ordnen Verkäufe der Einfachheit halber immer noch diesem letzten Eindruck zu. Dies führt zu einem Teufelskreis, bei dem Marken die Top-Funnel-Aktivitäten zum Aufbau ihrer Marke vernachlässigen und mehr Geld ausgeben, um weniger Interessenten am unteren Ende des Trichters zu konvertieren.
- Die zweite besteht darin, davon auszugehen, dass sich die langfristige Gesundheit des Unternehmens von selbst regeln wird. Um es mit den Worten von Binet und Field zu sagen: "Langfristige Auswirkungen sind nicht einfach eine Anhäufung von kurzfristigen Auswirkungen". Das Gleiche gilt für die Ergebnisse. Durch die Anhäufung kurzfristiger Erfolge werden Sie keine langfristigen Ergebnisse erzielen. Hinzu kommt, dass der kurzfristige Druck für Unternehmen, die nicht in langfristige Effekte investieren, mit der Zeit nur noch größer wird.
Wahrgenommene Wirksamkeit
Es gibt noch eine andere Möglichkeit, die man in Betracht ziehen kann: Der heutige Enthusiasmus für Performance Marketing rührt von der Auffassung her, dass die typischerweise dafür verwendeten Kanäle von Natur aus effektiver sind.
Nielsen’s Annual Marketing Report shows that marketers deem social media, search and online display and video to be the most effective digital channels in their quiver. Nearly 80% of them perceive social media to be extremely or very effective, for instance, and 72% give the same appreciation to search. Marketers don’t typically associate TV with performance marketing. Yet, when we analyze how TV fares across hundreds of marketing mix modeling studies, we find that it’s one of the only channels that performs equally well at the top and bottom of the funnel.
Es geht nicht darum, diesen oder jenen Kanal in Frage zu stellen oder auf ein Podest zu stellen. Alle Kampagnen und Marken sind unterschiedlich, und jeder Kanal hat seine Stärken und Schwächen. Es ist jedoch wichtig zu erkennen, dass zwischen der wahrgenommenen Leistung und der tatsächlichen Leistung eine große Kluft bestehen kann. Die Tatsache, dass ein Kanal adressierbar, relativ einfach zu messen und als effektiv wahrgenommen wird, bedeutet nicht automatisch, dass er für Performance Marketing geeignet ist.
Messung treibt Strategie voran
Bei der Frage, ob Sie aus den richtigen Gründen in Performance Marketing investieren, sollten Sie sicherstellen, dass Ihre Budgetentscheidungen auf strategischen Überlegungen beruhen und nicht auf dem, was machbar ist oder was Sie glauben, dass es machbar sein könnte.
Aus diesem Grund ist eine ganzheitliche Messung so wichtig. Die meisten Kanäle sind entweder in der Performance oder im Brand Messaging stark, aber selten in beidem. Und Sie können nur dann die richtige Mischung aus Marke und Leistung für Ihre Marketingbedürfnisse bestimmen, wenn Sie ein klares Bild von Ihrer Medieneffektivität über den gesamten Trichter hinweg haben. Im komplexen Medien-Ökosystem von heute sollten kanalübergreifende KPIs und Messfunktionen oberste Priorität haben, doch nur 38 % der Vermarkter messen traditionelles und digitales Marketing gemeinsam. Hier gibt es eindeutig noch viel Raum für Verbesserungen.
Ein ermutigendes Zeichen ist, dass 77 % der Vermarkter, die für unsere 2024 Global Annual Marketing Survey befragt wurden, planen, ihre Ausgaben für neuere Kanäle (wie CTV und Influencer Marketing) in diesem Jahr zu erhöhen. Das Experimentieren mit neuen Kanälen ist eine großartige Möglichkeit, neue Marketingfunktionen hinzuzufügen und mit den Verbrauchern Schritt zu halten - vorausgesetzt, sie werden konsistent mit dem restlichen Marketing-Mix gemessen.
There’s a right mix of brand and performance for your business. Just make sure you base your decision on hard data and not just perceptions.
