From a budgeting perspective, global marketers planned to increase their spending across all channels as 2022 got underway, with significant emphasis on select digital channels like social media, video and display ads.
Jak zawsze, marketerzy będą musieli udowodnić zasadność miliardów, które przeznaczą na rozwój swoich marek i pozyskiwanie nowych klientów. Jednak podczas gdy technologia marketingowa może zapewnić wgląd w zaangażowanie w te wysiłki, marketerzy mogą nie mieć wglądu w to, czy ich inwestycje są odpowiednio dobrane, aby osiągnąć najlepsze wyniki.
Nic dziwnego, że marketerzy zarówno zwiększają swoje wydatki, jak i alokują je w coraz większej liczbie kanałów, zwłaszcza że nowsze kanały przyciągają nowych odbiorców. Ale kiedy myślimy o pełnej skuteczności, marketerzy powinni łączyć wskaźniki, takie jak zwiększone zaangażowanie w kanał i wydłużony czas spędzony z pomiarami, które podkreślają, co dzieje się po tym, jak odbiorcy są narażeni na treści.
To better understand what level of spending might be most effective at a channel level, Nielsen recently conducted a thorough analysis of cross-channel media plans. Through the study, we found that half of media channel investments are actually too low to be effective. Said differently, if marketing teams committed the ideal, optimized amount, their returns could increase by as much as 50%.
Przyjrzyjmy się temu założeniu przez pryzmat planowanej alokacji wydatków na kanały, zgodnie z rocznym raportem marketingowym Nielsena z 2022 roku. We wszystkich kanałach marketerzy planują zwiększyć swoje wydatki najbardziej (53%) w mediach społecznościowych. Bez konkretnych kwot wydatków od marek i agencji trudno jest ująć tę dyskusję w ramy rzeczywistych kwot w dolarach. Możemy jednak ocenić, czy marki wydają efektywnie na podstawie swoich planów mediowych.
Perhaps surprisingly, 43% of plans1 are not allocating enough to social media—even though it’s the channel that marketers are most financially focused on. In fact, the median amount of under-investment in social media is 58%. When marketers optimize their spending, the median increase in ROI is 44%.
Our analysis found that optimum ROI depends on optimum spend. So instead of pulling back when ROI isn’t at a desired amount, the initial gut reaction to pull back might actually be the opposite of what should be done. The premise of “spend money to make money” holds true here. To get the best ROI, brands and agencies need to determine how much they need to spend—down to the channel—to break through.
Pomyśl o tym w ten sposób: Widzowie, którzy widzą reklamę nowej przekąski dwa lub trzy razy podczas dużego programu sportowego, mogą zobaczyć szereg reklam konkurencyjnych lub podobnych produktów podczas tego samego wydarzenia. W zatłoczonej przestrzeni, takiej jak przekąski, nowicjusz prawdopodobnie będzie musiał reklamować się bardziej niż uznana marka, aby zapoznać się z widzami. Określenie optymalnych wydatków jest kluczem do przebicia się do odbiorców i maksymalizacji zysków.
Aby zidentyfikować optymalne progi wydatków, firma Nielsen przeprowadziła niedawno analizę obserwacji ROI w celu ustalenia, że marki muszą wydawać od 1% do 9% swoich przychodów, aby pozostać konkurencyjnymi. Najlepszy punkt w tym przedziale z pewnością jest różny, ale gdy liczy się wyższy zwrot z inwestycji, opłaca się uzyskać bardziej szczegółowe informacje.
Here’s an example: Many media plans remain very focused on traditional TV, which makes sense when you consider that live TV continues to account for twice the amount of time that audiences spend with connected TV (CTV). Even so, however, our predictive ROI research has found that 31% of media plans under-spend on TV. The median level of under-spend is notable at 41%. If brands and agencies adjusted upward, their ROI could increase by as much as 53%.
Marki biorą pod uwagę szereg czynników przy opracowywaniu budżetów mediowych, w tym zwrot z inwestycji. Wśród tych czynników budżet ma jednak kluczowe znaczenie, jeśli chodzi o skuteczność kampanii. A na całym świecie marki i agencje nie są tak skuteczne, jak mogłyby być. Dzieje się tak, ponieważ badania Nielsen wykazały, że 50% planów mediowych pozostawia aż 50% ROI na stole do wzięcia.
For additional insights, download our recent 2022 ROI Report.
Źródło:
1Baza danych Nielsen Predictive ROI, maj 2022 r.
