As the media industry navigates COVID-19 and its greatest period of upheaval in modern memory, having the right data to understand if your ad will command consumer attention has never been more critical. The increasing rate of media consumption during the pandemic has been game-changing for marketers, but how can an ad creative break free from the volume of content, especially when reaching and connecting with the consumer is more difficult than ever? In fact prior to COVID-19, 40% of demographic targeting did not reach the intended audience, 50% of impressions were not viewable and 20% of campaigns were not noticed.
Rozwiązaniem jest silna kreacja reklamowa. Silna kreacja jest czterokrotnie ważniejsza niż plan mediowy, jeśli chodzi o generowanie sprzedaży, i pięciokrotnie ważniejsza niż targetowanie, jeśli chodzi o określenie, czy reklama zostanie zauważona.
Testowanie kreacji reklamowych w rzeczywistym środowisku pozwala marketerom określić, czy kampania jest skuteczna:
- Lubiana: Czy konsumenci lubią reklamę i jak na nią reagują?
- Angażowanie: Czy kreacja reklamowa mówi konsumentom coś nowego i czy chcą oni dowiedzieć się więcej?
- Identyfikowalność: Czy jest jasne, dla kogo przeznaczona jest reklama?
- Przejrzystość: Jak konsumenci opisaliby reklamę? Czy reklama dobrze przekazuje przesłanie kampanii?
- Zapadające w pamięć: Czy konsumenci mogą zapamiętać Twoją reklamę?
- Z optymalną częstotliwością: Jaka jest właściwa częstotliwość ekspozycji, aby zmaksymalizować wydatki na reklamę?
Advertising activity around COVID-19 has increased rapidly – of all monitored ads that mentioned COVID-19 during Q1 2020, around 90% occurred in the last three weeks of March, with more occurring each week in April. Multiple European markets including Germany, UK, Italy and Spain are leading the charge, particularly through finance, telecoms and supermarket ads.
But how best to cut through the noise of COVID-19 ads and create something truly worthwhile? Authenticity – right now the most important thing is to build the voice of your brand by showing empathy, and sharing how your brand is supporting the communities it’s based in. The most effective ads are created tastefully and share one of five common trends we are seeing around the world.
Ulga na cele charytatywne
Uosabiając mentalność, że do przezwyciężenia tej pandemii potrzebna jest społeczność, wiele marek wkłada pieniądze tam, gdzie są ich usta i pokazuje, jak robią swoją część. Na przykład Unilever zobowiązał się do przekazania środków do dezynfekcji rąk, mydła, wybielaczy i żywności o wartości 100 milionów euro w ramach kampanii Dove na Instagramie. Budweiser zobowiązał się również do przekazania 5 milionów dolarów ze swoich wydatków sportowych na rzecz partnerstwa z Czerwonym Krzyżem, w tym na zmianę przeznaczenia stadionów na centra krwiodawstwa, o czym poinformowano za pośrednictwem amerykańskiej telewizji.
Wspieranie instytucji i pracowników służby zdrowia
All over the world, there is unwavering gratitude to those who work in health care, often putting their own lives in danger to support the sick. In the U.K., food restaurants (such as McDonald’s, Domino’s Pizza and Burger King) and transportation firms (including Uber, Gett and Europcar) have shown National Health Service (NHS) support by donating goods or services or simply sharing a thank you message. The trend is also seen globally – in China, electric car manufacturer BYD is making face masks for health care professionals, while in France, Louis Vuitton has updated its production lines to help manufacture hand sanitizer rather than luxury products, in a bid to help ease the strain put on the sector.
Marki robią co w ich mocy, aby zachęcić do dystansu społecznego
Social distancing is onerous mentally, but critical to stopping the spread – brands around the world are helping to communicate and reinforce governmental messages around the importance of keeping distant. The most immediate visual application of this has been an update of logos and livery (an eye-catching if relatively commitment-free tactic), but brands are also ploughing investment into ATL campaigns reiterating key distancing measures and emphasising their importance.
Jak najlepsze wykorzystanie złej sytuacji
Sama natura samoizolacji oznacza, że marki w niektórych kategoriach znalazły się w słodko-gorzkiej sytuacji. COVID-19 zaobserwował napływ konsumentów korzystających z usług dostawy żywności, a marki takie jak Pick n Pay w RPA wykorzystują komunikację skierowaną do konsumentów, aby dzielić się filantropijną notatką na temat tego, jak ważne jest, aby nie przesadzać z zamówieniami. Tymczasem DoorDash w Stanach Zjednoczonych zastosował podobną strategię, aby przypomnieć konsumentom o wspieraniu lokalnych firm.
Bezpieczeństwo i elastyczność
Starając się zapewnić klientom pewną stabilność finansową podczas kryzysu związanego z COVID-19, instytucje finansowe wprowadziły większą elastyczność w zakresie spłat i zaciągania pożyczek. Inicjatywy mające na celu wsparcie klientów bankowości biznesowej i osobistej obejmują nieoprocentowany "buforowy" debet w rachunku bieżącym, wakacje płatności hipotecznych, wyższe limity zbliżeniowe i niższe oprocentowanie kredytów biznesowych. Chociaż te konkretne narzędzia są specyficzne dla finansów, zdolność do oferowania bezpieczeństwa i elastyczności jest istotna dla wszystkich.
