Many Australians have used their time in self-isolation and lockdowns to seek inspiration for home improvements and gardening, with an overall increase of 120% in total time spent engaging in house & garden content online.
Chociaż odnotowano znaczny wzrost we wszystkich grupach wiekowych, najbardziej zauważalne były osoby w wieku od 25 do 39 lat, które odnotowały 139% wzrost zaangażowania w kategorii dom i ogród od czasu ogłoszenia przez rząd australijski ograniczeń etapowych w niedzielę 29 marca 2020 r.
Ponieważ wydarzenia związane z nowym koronawirusem (COVID-19) spowodowały wzrost zainteresowania młodszych Australijczyków ulepszeniami domu i ogrodnictwem, warto przyjrzeć się kolejnemu pokoleniu majsterkowiczów. Chociaż nie ma wątpliwości, że duża część nowo odkrytego zainteresowania wynika z dużej ilości czasu, nie jest to jedyny czynnik stojący za chęcią młodych konsumentów do rozwijania swoich zielonych kciuków i umiejętności rzemieślniczych.
Patrząc na 1,3 miliona australijskich majsterkowiczów w wieku 25-39 lat, wyraźnie widać, że są oni na bardzo wczesnym etapie zakładania domu i życia rodzinnego. Na wczesnym etapie życia małżeńskiego i z młodymi rodzinami, stworzenie domu rodzinnego na nadchodzące lata stało się priorytetem. W porównaniu do innych majsterkowiczów, jest znacznie bardziej prawdopodobne, że albo mieszkają pod obecnym adresem krócej niż rok, albo są w trakcie procesu zakupu domu w ciągu najbliższych 12 miesięcy. Dzięki wyższemu dochodowi gospodarstwa domowego niż przeciętne australijskie gospodarstwo domowe, teraz jest odpowiedni czas dla tych młodych Australijczyków, aby zmienić swój dom na krótko- i długoterminową metamorfozę.
W ostatnich latach ta grupa wiekowa miała największe trudności z wejściem na rynek mieszkaniowy. W miarę jak bańka mieszkaniowa rosła wykładniczo w ciągu ostatniej dekady, posiadanie wymarzonego domu w wymarzonej lokalizacji stało się coraz bardziej poza zasięgiem tej grupy wiekowej, w wyniku czego jedyną opcją jest starszy fixer-upper. Z młodymi rodzinami lub z zamiarem założenia rodziny w najbliższej przyszłości, ta grupa wiekowa jest na etapie, w którym robi wszystko, co w jej mocy, aby ten fixer-upper był jak najbardziej zbliżony do wymarzonego domu.
Jako że majsterkowicze dążą do ulepszenia swojego domu, zamierzają zainwestować znacznie więcej pieniędzy w remonty w porównaniu do innych majsterkowiczów. Jeśli chodzi o ulepszenia w domu, 78% majsterkowiczów w wieku 25-39 lat zamierza przeprowadzić remonty zewnętrzne, takie jak kształtowanie krajobrazu, ogrodnictwo i malowanie, a w porównaniu z innymi majsterkowiczami, są oni znacznie bardziej skłonni do podjęcia większych prac remontowych, takich jak remonty kuchni i łazienek, a także rozbudowy. Dla tej grupy wiekowej dekorowanie wnętrz jest mniej ważne, a bardziej koncentrują się na podstawach, tych bardzo potrzebnych wczesnych naprawach.
W porównaniu z innymi majsterkowiczami, osoby w wieku 25-39 lat są bardzo pasjonatami swoich projektów i dla nich polerowanie klejnotów jest wydarzeniem życiowym, w którym aktywnie szukają inspiracji i entuzjastycznie dzielą się swoimi osiągnięciami z innymi online.
PORADY DLA MARKETERÓW
- Osoby w wieku 25-39 lat znajdują się na bardzo wczesnym etapie nie tylko życia rodzinnego, ale także życia związanego z posiadaniem domu. Większość z nich mieszka pod obecnym adresem od mniej niż 2 lat lub jest w trakcie zakupu nowego domu. Marketerzy powinni mieć na uwadze, że praca wykonywana przez tę grupę jest bardziej zakrojona na szeroką skalę i ma na celu uczynienie domu bardziej kompatybilnym z ich długoterminowymi potrzebami rodzinnymi.
- Ta grupa wiekowa jest bardziej otwarta na nowe pomysły na ulepszenia domu niż inni majsterkowicze. Marketerzy powinni nadal koncentrować się na dostarczaniu inspiracji i pomysłów dla tej grupy, która jest mniej doświadczona w przeprowadzaniu takich domowych ulepszeń i potrzebuje wskazówek.
- Ta grupa jest bardziej skoncentrowana na większych projektach i prawdopodobnie będzie działać przez dłuższy czas, a marketerzy muszą zapewnić podstawowe i praktyczne porady dotyczące ulepszeń domu przy ograniczonym budżecie.
- Młodzi majsterkowicze są bardzo dumni ze swoich osiągnięć i są bardzo skłonni do korzystania z mediów społecznościowych i blogów, aby dzielić się swoimi doświadczeniami ze światem. Jest to nie tylko okazja do nawiązania relacji z tą grupą wiekową na wiele lat, ale także do posiadania ich jako internetowych rzeczników dla innych majsterkowiczów i przyszłych majsterkowiczów.
Metodologia
O NIELSEN EMMACMV
Nielsen and The Readership Works (TRW) have a relationship that sees Nielsen’s national Consumer & Media View (CMV) incorporated into emma Cross Platform readership data. This is known as emmaCMV. For over 20 years, Nielsen’s CMV has surveyed consumers across Australia capturing an array of insights that help clients tackle marketing and media challenges. Whether they are involved in the planning, buying or selling of advertising, or responsible for brand strategy, Nielsen CMV insights provide the power to create effective marketing strategies and, ultimately, achieve business and marketing goals. emmaCMV is an enhanced and convenient solution that integrates Nielsen’s CMV into emma to provide readership, attitudinal, lifestyle and product data in one place. This information provides a comprehensive profile of the print consumer and their purchase intentions which supports more actionable analysis and insights.
