Where do TV ads come from? Contrary to popular belief, media buying isn’t something that ad execs do over martini lunches on Madison Ave. Let’s bust that Mad Men myth and take a closer look at the modern world of media buying.
미디어 구매 경쟁 환경
It’s simple enough on paper: a network, TV station, streaming platform or other TV distributor has advertising inventory for sale alongside its programming; a brand (or an agency on its behalf) wants to use some of that inventory to reach customers and prospects; if the seller’s audience is a good fit for the buyer’s intended target—and the price is right—then the deal goes through and everyone’s happy.
하지만 실제로 미디어 구매는 매우 빠르게 복잡해질 수 있습니다. 미디어 구매자는 정확히 무엇을 구매할까요? 얼마나 많은 인벤토리가 있나요? 좋은 비율은 얼마인가요? 모든 광고 유형의 실적이 동일한가요? 타겟 오디언스는 누가 정의하나요? 보장이 있나요?
이러한 질문에 답하기 전에 미디어 구매 여정의 첫 번째 단계는 TV가 무엇인지 이해하는 것입니다. 이는 어려운 질문이 아닙니다. 최근 몇 년 동안 TV 환경은 많이 변했습니다. 공중파부터 케이블, 위성, FAST TV, AVOD에 이르기까지 오늘날 시청자는 원하는 방식으로 TV를 시청할 수 있는 수십 가지 옵션이 있습니다. 이는 시청자에게는 좋은 일이며 미디어 구매자에게도 더 많은 선택권을 제공합니다. 그러나 모든 새로운 플랫폼에는 고유한 특성이 있으며 미디어 구매 방정식에 또 다른 복잡성이 추가됩니다.
선불 및 분산
The first TV programs were sponsored by single advertisers. Campbell’s Soup sponsored Lassie; Johnson & Johnson: The Adventures of Robin Hood; Beech-Nut Gum: The Dick Clark Show; Philip Morris: I Love Lucy. It wasn’t long before the commercial pod emerged, greatly expanding the ad inventory on TV and setting the stage for media buying as we know it today.
미국에서는 TV 미디어 바이어들이 매년 봄에 네트워크와 기타 유통업체가 예정된 프로그램을 소개하는 일주일간의 행사, 업프론트(Upfronts)와 스패터(또는 잔여) 시장에서 광고를 구매합니다. 새 프로그램이 방영되기 6~12개월 전에 업프론트에서 거래하면 판매자는 새 TV 시즌에 앞서 자금을 확보할 수 있고, 구매자는 원하는 시간대에 공정한 가격으로 광고 게재를 보장받을 수 있습니다.
오늘날 프라임타임 방송과 케이블의 경우 약 200억 달러의 광고비가 업프론트에서 거래되고, 그 외 주간 방송과 CTV의 경우 거의 같은 금액이 업프론트에서 거래됩니다. 또 다른 200억~300억 달러는 연중 분산 시장으로 이동하여 구매자가 방송 시간에 훨씬 가까운 시간에 광고 게재 위치를 입찰할 수 있는 유연성을 제공합니다.
But what does ‘air time’ mean in a world where broadcast and cable represent just half of total TV viewing, as we noted in our recent report The Next Frontier: Your guide to the 2024-25 upfronts/newfronts planning season? The convergence of linear and streaming is quickly redefining media buying.
청중은 어디에 있나요?
닐슨의 글로벌 마케팅 책임자인 앨리슨 겐샤이머는 "TV는 어디로 가는 것이 아니라 모든 곳으로 가고 있습니다. 누구와 이야기하느냐에 따라 정의가 달라지는데, 이런 정의가 과연 중요한지 의문이 들기 시작했습니다. 광고주에게 중요한 질문은 현재와 미래에도 시청자가 어디에 있느냐는 것입니다."
Media buying negotiations have long been tied to specific network, daypart, day-of-the-week combinations because that was the only way to reach audiences loyal to specific programs. Everyone in the mid-90s wanted to buy primetime on Thursdays nights on NBC because that was when 친구들 그리고 Seinfeld would air, and those shows attracted the most young adults.
But if the ultimate objective is to reach a particular audience—whether it’s young adults, foodies, outdoor enthusiasts or new parents—a TV lineup isn’t a requirement anymore. Thanks to CTV and other data and infrastructure breakthroughs like measurement-grade identity graphs, there are ways today to reach advanced audiences on TV that don’t involve using a niche program as a surrogate.
TV에서의 미디어 구매가 디지털 플랫폼에서의 미디어 구매와 비슷해지기 시작하고 있지 않나요?
닐슨의 측정은 어떻게 발전하고 있나요?
닐슨은 15년 이상 C3(라이브 + 3일) 및 C7(라이브 + 7일) 평균 광고 시간을 보고해 왔으며, 이러한 패널 기반 지표는 미디어 구매자와 판매자에게 매우 강력한 통화를 제공해 왔고 앞으로도 계속 제공할 것입니다. 해마다 일관된 지표를 갖는다는 것은 엄청난 가치가 있지만, 업계의 파편화 수준은 이미 티핑 포인트에 도달했습니다.
We’re now transitioning to a big data + panel measurement methodology where the scale of big data is brought to bear to measure a wider variety of programs and get a more comprehensive view of audience behavior, and where panel data is used for validation and calibration. We’re also deploying technology capable of reporting commercials at the subminute level, making it possible for advertisers to understand the performance of a much wider selection of ad formats.
텔레비전에서의 미디어 구매는 무엇을 의미할까요?
At the moment, TV media buying is a complicated mix of tradition and modernity. Media buyers are being asked to combine the scale of linear TV with the addressability of CTV to meet brand and performance objectives. It’s no small ask, especially when media budgets are under pressure. But new measurement solutions on the horizon will bring more structure, consistency and granular insights to the negotiating table—and unlock more opportunities for both buyers and sellers.
Nielsen’s Need to Know reviews the fundamentals of audience measurement and demystifies the media industry’s hottest topics. Read every article here.
