올해 슈퍼볼 파티 메뉴는 무엇인가요? 감자 껍질 요리, 피자, 치즈 스틱, 미국산 라거 맥주는 오랜 세월 슈퍼볼과 함께해왔지만, 미국 전역에 걸쳐 커져가는 라틴계*의 영향으로 많은 미식축구 팬들이 전통적인 음식 대신 수입 맥주와 할라피뇨 포퍼를 선택하고 있습니다.
역사적 추세와는 반대되지만, 이러한 변화는 놀랍지 않다. 라틴계 커뮤니티는 미국 인구의 거의 5분의 1을 차지하며, 미국 인구조사국은 향후 40년 동안 이 숫자가 두 배로 증가해 1억 900만 명에 이를 것으로 전망한다. 그 결과 라틴계 커뮤니티는 미국인이란 무엇인가를 정의하는 데 점점 더 큰 역할을 하고 있으며, 슈퍼볼 같은 주요 행사에서 미국인들이 무엇을 먹고 마시는지도 포함된다.
특히 올해 경기가 열리는 플로리다(마이애미)의 라틴계 소비자들은 연간 1,650억 달러의 소비력을 보유하고 있습니다. 이는 미국 라틴계 커뮤니티 전체 소비력의 18%를 차지합니다. 경기 자체에 대한 관심도 측면에서, 히스패닉 시청자 수는 지난 몇 년간 약 1,100만 명으로 꾸준히 유지되어 왔으며, 히스패닉 가구의 50% 이상이 매 경기마다 시청한다. 또한 샤키라와 제니퍼 로페즈가 하프타임 쇼에 출연함에 따라, 올해도 히스패닉 시청률이 강세를 보일 것이라는 데는 의심의 여지가 없다.
전국적으로 다양성이 증가하고 있으며, 이는 FMCG 소비에 영향을 미치고 있습니다. 따라서 대형 스포츠 경기를 앞두고 집에서 손님을 맞이할 준비를 하는 가정을 대상으로 하는 브랜드와 소매업체들은 전통적인 감자칩과 국내 프리미엄 맥주 이상의 선택지를 고려하는 것이 현명할 것입니다. 실제로 지난해 슈퍼볼 LIII 개최 전 2주간(개최일 포함) 국내 프리미엄 맥주 판매량은 전년 동기 대비 약 5% 감소했으며, 이는 캔자스시티 치프스와 샌프란시스코 포티나이너스의 대결이 펼쳐진 슈퍼볼 LIV에서도 유사한 양상이 나타날 것임을 시사한다. 이에 반해 수입 맥주 판매량은 약 4% 증가했으며, 미국 내 수입 맥주 판매량의 73%를 멕시코 맥주가 차지하고 있다.
그러나 축구에 대한 고정관념과 슈퍼볼 중 광고에서 보는 내용과는 달리, 팬들은 경기 중 차가운 맥주 대신 다른 음료를 꾸준히 찾고 있다. 탄산수(+247%) 판매 증가율이 다른 주류보다 여전히 크게 앞서는 가운데, 슈퍼볼 기간 와인 판매도 증가세를 보이고 있다. 특히 멕시코산 와인 판매량은 올해 161.5% 증가한 반면, 칠레산과 아르헨티나산 와인 판매량은 각각 1.5%, 6.3% 감소했다.
그러나 라틴계 커뮤니티의 영향력 확대는 멕시코산 맥주와 와인을 훨씬 뛰어넘는다. 테킬라와 메스칼(주로 멕시코산) 판매량은 전년 대비 두 자릿수 증가세를 보이고 있다(각각 +14.3%, +38.1%). 이는 미국 소비자들이 슈퍼볼 같은 대형 행사 기간에만 다문화 상품에 관심을 보이는 것이 아님을 증명한다.
2023년까지 미국 라틴계 인구의 구매력은 1조 9천억 달러를 넘어설 것으로 예상되며, 이는 호주, 스페인, 멕시코 등의 국가 국내총생산(GDP)을 상회하는 규모입니다. 히스패닉 소비자들의 가치관과 브랜드의 부합성은 그 어느 때보다 중요해졌으며, 라틴계 영향력이 미국 전역의 전반적인 소비 트렌드를 변화시키고 있으며 앞으로도 계속 변화시킬 것임이 분명합니다.
*우리는 '라티노(Latino)' 대신 성별 중립적이고 포용적인 대안으로 '라틴엑스(Latinx)'라는 용어를 사용합니다. 이 결정은 여성, LGBTQ+, 비이분법적 히스패닉을 더 포용하려는 의지와 소셜 미디어 및 학술 글쓰기에서 이 용어의 대중성을 반영한 것입니다.
