Was steht dieses Jahr auf dem Programm für Ihre Super Bowl-Party? Während Kartoffelschalen, Pizza, Käsesticks und amerikanisches Lagerbier eine lange Tradition bei diesem großen Sportereignis haben, inspiriert der wachsende Einfluss der Latinx* in den USA viele American-Football-Fans dazu, ihre traditionellen Speisen gegen importiertes Bier und Jalapeño-Poppers einzutauschen.
Obwohl dies dem historischen Trend entgegensteht, ist diese Veränderung nicht überraschend. Die Latinx-Gemeinschaft macht fast ein Fünftel der US-Bevölkerung aus, und laut Prognosen der US-Volkszählung wird sich diese Zahl in den nächsten 40 Jahren auf 109 Millionen verdoppeln. Infolgedessen spielt die Latinx-Gemeinschaft eine immer größere Rolle bei der Definition dessen, was es bedeutet, Amerikaner zu sein – einschließlich dessen, was Amerikaner bei Großveranstaltungen wie dem Super Bowl essen und trinken.
Bemerkenswert ist, dass die Latinx-Konsumenten in Florida, wo das diesjährige Spiel stattfinden wird (Miami), über eine jährliche Kaufkraft von 165 Milliarden US-Dollar verfügen. Das entspricht 18 % der gesamten Kaufkraft der Latinx-Gemeinschaft in den USA. Was das Interesse am Spiel selbst angeht, so ist die Zuschauerzahl unter Hispanics in den letzten Jahren mit etwa 11 Millionen stabil geblieben, da mehr als 50 % der hispanischen Haushalte jedes Spiel verfolgen. Und da Shakira und Jennifer Lopez in der Halbzeitpause auf der Bühne stehen werden, besteht kaum Zweifel daran, dass die Zuschauerzahlen unter Hispanics auch in diesem Jahr hoch bleiben werden.
Angesichts der zunehmenden Vielfalt im ganzen Land – und deren Einfluss auf den Konsum von Fast Moving Consumer Goods (FMCG) – sollten Marken und Einzelhändler, die Haushalte beliefern möchten, die sich auf das große Spiel vorbereiten, über traditionelle Kartoffelchips und einheimische Premium-Biere hinausdenken. Tatsächlich gingen die Verkäufe von einheimischem Premium-Bier in den zwei Wochen vor und einschließlich des letztjährigen Super Bowl LIII um fast 5 % gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres zurück, was auf eine ähnliche Entwicklung für den Super Bowl LIV zwischen den Kansas City Chiefs und den San Francisco 49ers hindeutet. Im Vergleich dazu stiegen die Verkäufe von Importbier um fast 4 %, wobei mexikanische Biere 73 % der Importbierverkäufe in den USA ausmachen.
Entgegen den gängigen Klischees über Football und im Gegensatz zu dem, was wir während des großen Spiels in der Werbung sehen, greifen die Fans während des Spiels zunehmend zu anderen Getränken als kaltem Bier. Und während das Umsatzwachstum bei Selters (+247 %) weiterhin deutlich über dem anderer alkoholischer Getränke liegt, steigen auch die Weinverkäufe für den Super Bowl. Bemerkenswert ist, dass der Verkauf von mexikanischem Wein in diesem Jahr um 161,5 % gestiegen ist, während der Verkauf von chilenischem und argentinischem Wein zurückgegangen ist (um 1,5 % bzw. 6,3 %).
Der wachsende Einfluss der Latinx-Gemeinschaft geht jedoch weit über mexikanische Biere und Weine hinaus. Die Verkäufe von Tequila und Mezcal (die hauptsächlich aus Mexiko stammen) sind im Vergleich zum Vorjahr zweistellig gestiegen (+14,3 % bzw. +38,1 %), was zeigt, dass amerikanische Verbraucher nicht nur bei großen Veranstaltungen wie dem Super Bowl zu multikulturellen Angeboten tendieren.
Bis 2023 erwarten wir, dass die Kaufkraft der lateinamerikanischen Bevölkerung in den USA 1,9 Billionen US-Dollar übersteigen wird, was höher ist als das Bruttoinlandsprodukt von Ländern wie Australien, Spanien und Mexiko. Die Ausrichtung von Marken auf die Werte hispanischer Verbraucher war noch nie so wichtig wie heute, und es ist klar, dass der Einfluss der lateinamerikanischen Bevölkerung die allgemeinen Konsumtrends in den USA verändert – und auch weiterhin verändern wird.
*Wir verwenden den Begriff „Latinx“ als geschlechtsneutrale, inklusive Alternative zu „Latino“. Diese Entscheidung ist ein Zeichen für eine stärkere Einbeziehung von Frauen, LGBTQ+ und nicht-binären Hispanics sowie für die Beliebtheit des Begriffs in sozialen Medien und wissenschaftlichen Veröffentlichungen.
