Today’s parents are ‘rediscovering,’ likely out of necessity, what their parents and grandparents always knew. TV makes a pretty good babysitter for homebound kids. Now several weeks into the novel coronavirus (COVID-19) shutdown in the U.S., a clearer picture is emerging around how “shelter-in-place” orders are affecting the daily lives of American families in local cities across the country—specifically as it relates to their TV appetite, according to a new Nielsen study.
사회적 거리두기가 본격적으로 시행되면서 가족들이 함께 보내는 시간이 많아졌습니다. 일하는 부모들은 집안일과 숙제, 육아를 병행하고 있으며, 원격 근무도 큰 이슈가 되면서 일부는 침실이나 지하실로 피신하여 업무에 대한 이야기를 나누고 있습니다. 한편, 아이들은 가상 선생님과 친구들만 있는 외로운 주중에 적응하면서 산만함과 동료애, 그리고 '정상성'을 갈망하고 있습니다. 전국의 도시에 집이 꽉 차면서 스트레스를 받은 부모들은 그 어느 때보다 TV에 의지해 안도감을 얻고 있으며, 아이들은 오락, 뉴스, 교육 프로그램을 시청하고 있습니다.
신종 코로나바이러스로 인해 대부분의 정부가 3월 중순부터 공식적으로 문을 닫은 가운데, 닐슨은 각 주별 명령에 따라 상위 25개 LPM+PPM(지역 인구 측정기와 휴대용 인구 측정기로 측정한 상위 25개 시장) 시장의 TV 데이터를 분석하고 작년 같은 기간의 전체 TV 사용량(PUT+TV 연결 기기에서의 전체 사용량)과 비교했습니다. 전체 인구의 시청이 증가한 것은 놀라운 일이 아니지만, 연령대와 시간대별로 분석하면 흥미로운 결과가 나옵니다. 특히 낮 시간대에 6~11세 어린이와 12~17세 청소년의 시청 증가율이 다른 연령대를 압도했습니다. 이들 연령대의 전년 대비 증가율은 낮 시간대(오후 12시)에 300% 이상의 증가율을 기록하면서 다른 모든 연령대의 증가율을 압도했습니다.
작년 같은 기간에는 대부분의 어린이가 실제로 학교에 다녔다는 점을 고려하면 이러한 놀라운 증가는 당연한 결과입니다. 또한 대부분의 성인도 집 밖에서 사무실이나 기타 직장에 근무하고 있었지만, 이들의 TV 시청 증가율은 자녀만큼 높지 않았습니다. 증가폭이 적다는 것은 부모가 자녀가 소파에 앉아 있는 동안 원격 근무 및 기타 활동(집안일 등)과 실내 시간의 균형을 맞추고 있다는 것을 의미합니다.
주간 사용량 증가로 스트리밍 및 비디오 게임 콘솔 사용량도 크게 증가했습니다.
No matter whether kid, teen or adult—daytime TV usage is up every which-way. Consumers are watching more of everything, including content via TV-connected devices. Streaming (internet connected device use) and video game console usage is up, right alongside broadcast and cable viewing. While the magnitude of the percent increases differs by age, the data shows that kids 6-11 are outpacing all other demos for streaming gains, while teens 12-17 give the biggest boost to broadcast TV.
북동부 시장에서 어린이 시청률이 폭발적으로 증가
표면적으로는 어린이와 청소년의 낮 시간대 시청이 증가하는 것이 이해가 됩니다. 하지만 자세히 살펴보면 지역 시장 데이터의 중요성을 알 수 있습니다. 닐슨의 LPM 등급을 보면 학령기 아동의 시청률이 크게 증가한 특정 지역을 확인할 수 있습니다. 특히 워싱턴 D.C., 보스턴, 볼티모어 등 북동부 지역의 도시가 가장 큰 폭으로 상승했습니다. 예를 들어, 워싱턴 DC의 주간 시청률은 6~11세 아동의 경우 550% 이상, 10대의 경우 400% 이상 급증했습니다. 두 기간의 시청률을 기준으로 시장 순위를 매겼을 때, 워싱턴 D.C.는 6~11세 어린이 시청률 23위에서 1위로 올라섰습니다. 필라델피아는 6~11세 어린이의 시청률이 크게 증가한 반면, 뉴욕은 10대의 시청률이 더 크게 증가했습니다. 댈러스와 휴스턴과 같은 중부 시장도 인상적인 상승세를 보인 반면, 서해안 시장의 상승폭은 크지 않았습니다(여전히 상당했지만).
낮 시간대 시청 증가는 어린이와 청소년에게만 국한되지 않았습니다. 주요 광고주 데모(P25-54)에서도 눈에 띄는 증가세를 보였는데, 이는 일부 맞벌이 부모가 하루 종일 자녀와 함께 시청하고 있음을 시사합니다. 물론 자녀가 없는 사람들도 TV를 더 많이 시청하고 있습니다. LPM 시장 전체에서 뉴욕은 25-54세 시청자 증가율에서 가장 큰 폭으로 상승하며 19계단 상승한 3위를 차지했습니다. 필라델피아, 댈러스, 시카고도 각각 9계단씩 순위가 상승하며 상위권에 올랐습니다.
연령, 부모의 지위, 거주 지역에 관계없이 모든 사람들이 위기를 극복하기 위해 낮 시간 동안 TV를 더 많이 켜고 있습니다. 뉴스, 낮 시간대 토크쇼, 어린이 프로그램 등 모든 종류의 콘텐츠가 봉쇄 이전에는 존재하지 않았던 매우 중요한 방식으로 더 많은 사람들에게 도달하고 있습니다. 이 시나리오는 소비자들이 무엇을 보고 무엇을 선택할지, 그리고 광고주들이 새롭고 매력적인 방식으로 이 고정 시청자에게 도달할 수 있는 특별한 기회를 제공합니다.
