한때 "성공은 더 많은 일을 낳는다"고 말한 현자가 있었습니다. 그리고 테슬라가 대중 마케팅에 전념한다면, 테슬라의 놀라운 성과는 더욱 확대될 것입니다. 지금, 전기차 분야에서의 경쟁이 격화될 조짐을 보이고 있습니다.
친애하는 테슬라님
御社の最新型超高速モデル「Model S Plaid」がプレスから高評価を獲得、特にウォールストリート・ジャーナル紙のダン・ニール氏が「技術的な大傑作」と評価されたとのことについて、おめでとうございます。0-60mph （約0- 96km/h）を僅か2秒で加速、わずか 15分の充電で 187マイル（約 300km）の距離が走行可能など数々の自動車メーカーが達成できなかった技術を実現したことは、本当に見事です。
그러나 한 가지 우려되는 점이 있습니다. 테슬라가 자동차 산업의 글로벌 주요 기업으로 자리매김하기 위해서는 현재와 미래 사이의 격차가 크다고 생각합니다. 테슬라의 경쟁사들은 향후 3년간 60개 이상의 전기차 모델을 시장에 출시할 계획을 세우고 있습니다. 이는 5개 모델로 구성된 전기차 라인업을 보유한 테슬라에게 경쟁 심화를 의미합니다. 따라서 2022년 이후 전기차 시장이 어떻게 변화할지 고민하는 것이 현명한 선택이라 여겨집니다.
BMW, 토요타, 메르세데스-벤츠 등의 브랜드는 광고를 통해 전개하는 이미지와 캐치프레이즈를 통해 지속적으로 소비자의 공감을 얻고 있습니다.BMW의 "The ultimate driving machine", 미국에서 전개 중인 토요타의 "Let’s go places" 등이 대표적인 사례라 할 수 있습니다. 이러한 캐치프레이즈는 오랜 기간의 브랜드 구축 전략과 인지도 제고 캠페인을 통해 수많은 소비자에게 인식되고 있습니다. 수억 명 규모의 소비자 의식 속에서 '익숙한' 존재가 되기 위해서는 시간이 필요합니다. 각 자동차 제조사들은 마케팅과 광고에 대규모 투자를 진행하며, 경기 변동에 좌우되지 않고 일정한 투자를 유지함으로써"지속은 힘이다"를 실천하고 있습니다.
반면 테슬라의 광고 투자는 적어 브랜드 정체성을 확립하는 데까지 이르지 못했습니다. 실제로 테슬라는 최근 규제 당국에 제출한 연차 보고서에서 전통적인 광고를 의도적으로 회피하고 있음을 반복해서 강조하고 있습니다.
「メディアでの報道や口コミが、現在のTeslaの見込み顧客発掘の主な原動力であり、伝統的な広告なしに販売を達成するのに役立っています…」
물론, 소비자들은 테슬라의 기술적 우위를 잘 알고 있습니다. 열성적인 자동차 애호가들은 모두 테슬라의 주행 경험과 기술적 진보에 큰 매력을 느끼고 있습니다. 테슬라 팬들은 한결같이 하늘을 바라보며, 발사가 성공한 일론 머스크의 스페이스X가 우주 여행이라는 새로운 사업 영역에서 무엇을 성취할지 상상하고 있을 것입니다.
これらのファンが理解していないのは、Teslaが事業を行う理由、すなわちマーケティングの中心的な教義の 1つである存在理由ではないでしょうか。この教義は、サイモン・シネック氏が提唱するモデル、The Golden Circle のプレゼンテーションで語った「消費者は、ブランドが何をするかは気にしない。消費者は、ブランドが何をするかではなく、なぜそれをするのかを気にする」という一言に集約されています。
Appleは、ジョージ・オーウェルの有名な小説にかけた「1984」というタイトルのテレビスポットを1984年のスーパーボウル中継番組中に流し、同社の「存在理由」を明快に伝達しました。番組中に 1回だけ流れたコマーシャルでは、Appleのブランドアイデンティティがメッセージとして訴求されました。同社の「チャレンジャー」というアイデンティティに基づく広告により、広告を制作した Chiat Day社のリー・クロウ氏は、広告業界におけるスタークリエイターの座を獲得しました。
테슬라의 전장이 곧 크게 변화할 것이라는 점을 고려하면, 애플의 사례는 시사점을 제공한다고 할 수 있습니다. 테슬라의 많은 경쟁 자동차 제조사들은 시간을 들여 반격을 계획하고 있을 뿐만 아니라, 세계에서 가장 유능한 마케팅 담당자들을 보유하고 있습니다. 더 나아가 마케팅 메커니즘이 확립되어 있으며, 자동차 구매자의 의식에 지울 수 없는 인상을 심어주는 노하우를 갖추고 있습니다.
もっと証拠が必要ということでしたら、米国における自動車販売台数とTeslaの現在のポジションを見てみましょう。2020年（1-12月期）、Teslaの販売台数ランキングは 13位で、Jaguar/Land Rover をかろうじて上回っていますが、マツダの販売台数を下回っています。ちなみに、マツダもマスマーケティングに多くの投資を行っていませんでした。
닐슨 Ad Intelのデータによると、自動車業界全体の2019年広告費は110億ドル超、新型コロナの感染が拡大した昨年でも、業界全体で73億ドルを広告に投資しています。業界全体で進行しているEV計画を考慮すると、EVを投入する各メーカーは今後、メディア投資の多くをTeslaからシェアを奪取するために費やすでしょう。
테슬라처럼 우수한 기술력을 가진 자동차 제조사가 세계 시장 점유율을 확대하기 위해서는 무엇을 해야 할까요? 감히 몇 가지 제안할 점을 정리해 보겠습니다.
- 御社のCMOに対し、マーテックへの投資をお願いする：例えばマルチタッチアトリビューションを採用すれば、インプレッションをコンバージョンに変換する上でのインサイトが明らかになり、結果により貢献する広告メディアを特定することが可能になる。DMPに投資して、ファーストパーティデータをサードパーティデータと共にアクティベーションすることで、リーチやインパクトの拡大が期待できる。ROI分析を実施して最良のターゲットオーディエンスを特定し、これらのオーディエンスが購入した自動車モデル、下取りに出したモデルを把握すると共に、Teslaの販売ドライバーを理解する。
- 광고 임팩트가 있는 이벤트 개발: 테슬라 브랜드에 걸맞은 장소에서 2분 길이의 장편 브랜드 영상을 공개한다. 슈퍼볼도 괜찮지만, 테슬라의 핵심 가치를 전파하기에는 더 나은 방법이 있을 것이다. 이는 앞서 언급한 사이먼 시넥의 '왜' 정신과 관련된다. 2022년 어스데이(지구의 날)에 TV 프라임타임 시간대에 광고를 편성해 인류와 지구의 관계를 기념하고,음악 아티스트의 공연으로 메시지를 강화하는 동시에, 현장에 지구의 수호자들(친환경 혁신을 추진하는 전문가 등)을 대거 초청한다. 이벤트를 단독으로 제작하면, 행사 내 경쟁사 광고를 배제할 수 있다. 또는 넷플릭스에서 이벤트를 스트리밍하며, 넷플릭스 사상 최초의 광고를 송출한다.
- 일관된 메시지 개발: 위 광고의 영향력 있는 이벤트 개최 후, 브랜드 아이덴티티 커뮤니케이션을 시작하고 호소력을 유지하며 브랜드에 대한 공감도를 측정하는 KPI를 활용해 결과를 평가한다. 소비자가 유명한 설탕 탄산음료를 100년간 꾸준히 마셔온 데는 이유가 있다. 코카콜라는 일관된 광고를 지속적으로 내보내고 있다.
伝統的な自動車メーカーは、自らのブランドエクイティを強調することでロイヤルティを高めることができます。新規顧客を獲得するための費用と比べると、既存顧客による買替の方が、はるかに効率が良いからです。オーガニックに顧客を維持することは、メーカー企業の市場シェアの維持につながります。また新たな EVモデルをローンチする際には、Teslaが新モデルを開発する過程で達成した技術的進歩をメッセージに含めることをお薦めします。受賞歴、JD Power などの第三者評価も強調しましょう。必要ならば、短期的な利益を犠牲にして、Teslaの業界リーダーポジションを強固にする、新たな EVイノベーションに投資することも考えられます。Teslaのような業界の既存の秩序やモデルを破壊し、大きな市場シェアを獲得した後、守勢に回るというシナリオは稀ですが、上位ファネルのマーケティング戦術に全力を注ぐ企業は、これを行わない企業を凌ぐことは確かです。
