Kiedyś pewien mędrzec powiedział, że „sukces rodzi więcej pracy”. Jeśli Tesla zdecyduje się zaangażować w marketing masowy, jej niesamowite wyniki jeszcze bardziej wzrosną. Obecnie konkurencja w branży samochodów elektrycznych staje się coraz bardziej zacięta.
Szanowny Panie Tesla
御社の最新型超高速モデル「Model S Plaid」がプレスから高評価を獲得、特にウォールストリート・ジャーナル紙のダン・ニール氏が「技術的な大傑作」と評価されたとのことについて、おめでとうございます。0-60mph （約0- 96km/h）を僅か2秒で加速、わずか 15分の充電で 187マイル（約 300km）の距離が走行可能など数々の自動車メーカーが達成できなかった技術を実現したことは、本当に見事です。
Jednakże, jest coś, co mnie niepokoi. Uważam, że aby Tesla stała się światowym graczem w branży motoryzacyjnej, istnieje duża przepaść między obecną sytuacją a wizją przyszłości. Konkurenci Tesli planują wprowadzić na rynek ponad 60 modeli pojazdów elektrycznych w ciągu najbliższych trzech lat. Dla Tesli, która posiada gamę pięciu modeli pojazdów elektrycznych, oznacza to zaostrzenie konkurencji. Dlatego też rozsądnym rozwiązaniem wydaje się rozważenie, jak zmieni się rynek pojazdów elektrycznych po 2022 roku.
Marki takie jak BMW, Toyota i Mercedes-Benz nieustannie zdobywają sympatię konsumentów dzięki wizerunkowi i sloganom reklamowym.Przykładami mogą być hasła „The ultimate driving machine” BMW oraz „Let’s go places” Toyoty w Stanach Zjednoczonych. Hasła te są rozpoznawalne przez wielu konsumentów dzięki wieloletnim działaniom budującym markę i kampaniom promocyjnym. Aby stać się „znaną” marką w świadomości setek milionów konsumentów, potrzeba czasu. Producenci samochodów inwestują znaczne środki w marketing i reklamę, utrzymując stały poziom inwestycji niezależnie od koniunktury gospodarczej,w praktyce realizując zasadę „kontynuacja jest siłą”.
Natomiast Tesla inwestuje niewiele w reklamę i nie udało jej się jeszcze ugruntować tożsamości marki. W rzeczywistości Tesla w swoim ostatnim raporcie rocznym dla organów regulacyjnych wielokrotnie podkreślała, że celowo unika tradycyjnych form reklamy.
「メディアでの報道や口コミが、現在のTeslaの見込み顧客発掘の主な原動力であり、伝統的な広告なしに販売を達成するのに役立っています…」
Oczywiście konsumenci doskonale znają przewagę technologiczną Tesli. Wszyscy entuzjaści motoryzacji są pod ogromnym wrażeniem wrażeń z jazdy samochodem Tesli oraz postępu technologicznego tej marki. Fani Tesli z pewnością spoglądają w niebo i zastanawiają się, co Elon Musk i jego firma SpaceX osiągną w nowej dziedzinie biznesu, jaką są podróże kosmiczne.
これらのファンが理解していないのは、Teslaが事業を行う理由、すなわちマーケティングの中心的な教義の 1つである存在理由ではないでしょうか。この教義は、サイモン・シネック氏が提唱するモデル、The Golden Circle のプレゼンテーションで語った「消費者は、ブランドが何をするかは気にしない。消費者は、ブランドが何をするかではなく、なぜそれをするのかを気にする」という一言に集約されています。
Appleは、ジョージ・オーウェルの有名な小説にかけた「1984」というタイトルのテレビスポットを1984年のスーパーボウル中継番組中に流し、同社の「存在理由」を明快に伝達しました。番組中に 1回だけ流れたコマーシャルでは、Appleのブランドアイデンティティがメッセージとして訴求されました。同社の「チャレンジャー」というアイデンティティに基づく広告により、広告を制作した Chiat Day社のリー・クロウ氏は、広告業界におけるスタークリエイターの座を獲得しました。
Biorąc pod uwagę, że wkrótce nastąpią duże zmiany na polu walki Tesli, przykład Apple może dostarczyć pewnych wskazówek. Wielu konkurentów Tesli planuje kontratak, dysponując najzdolniejszymi specjalistami ds. marketingu na świecie. Ponadto mają oni ustalone mechanizmy marketingowe i wiedzę, jak wywrzeć niezatarte wrażenie na potencjalnych nabywcach samochodów.
もっと証拠が必要ということでしたら、米国における自動車販売台数とTeslaの現在のポジションを見てみましょう。2020年（1-12月期）、Teslaの販売台数ランキングは 13位で、Jaguar/Land Rover をかろうじて上回っていますが、マツダの販売台数を下回っています。ちなみに、マツダもマスマーケティングに多くの投資を行っていませんでした。
Nielsen Ad Intelのデータによると、自動車業界全体の2019年広告費は110億ドル超、新型コロナの感染が拡大した昨年でも、業界全体で73億ドルを広告に投資しています。業界全体で進行しているEV計画を考慮すると、EVを投入する各メーカーは今後、メディア投資の多くをTeslaからシェアを奪取するために費やすでしょう。
Co należy zrobić, aby producenci samochodów dysponujący tak doskonałą technologią jak Tesla mogli zwiększyć swój udział w światowym rynku? Z całym szacunkiem, poniżej przedstawiam kilka propozycji.
- 御社のCMOに対し、マーテックへの投資をお願いする：例えばマルチタッチアトリビューションを採用すれば、インプレッションをコンバージョンに変換する上でのインサイトが明らかになり、結果により貢献する広告メディアを特定することが可能になる。DMPに投資して、ファーストパーティデータをサードパーティデータと共にアクティベーションすることで、リーチやインパクトの拡大が期待できる。ROI分析を実施して最良のターゲットオーディエンスを特定し、これらのオーディエンスが購入した自動車モデル、下取りに出したモデルを把握すると共に、Teslaの販売ドライバーを理解する。
- Opracowanie wydarzenia o dużym oddziaływaniu reklamowym: zaprezentowanie dwuminutowego filmu promującego markę w miejscu odpowiednim dla marki Tesla. Super Bowl nie jest złym wyborem, ale wydaje się, że istnieje lepszy sposób na rozpowszechnienie głównych wartości Tesli. Jest to związane z duchem „dlaczego” Simona Sinka, o którym wspomniano wcześniej. Planujemy emisję reklamy w prime time w telewizji podczas Dnia Ziemi 2022, aby uczcić relacje między ludźmi a Ziemią,wzmocnić przekaz występami artystów muzycznych, a jednocześnie zgromadzić na miejscu wydarzenia obrońców Ziemi (np. ekspertów promujących ekologiczne innowacje). Samodzielna produkcja wydarzenia pozwoli wyeliminować reklamy konkurencji. Alternatywą jest transmisja wydarzenia na platformie Netflix i emisja pierwszej w historii Netflix reklamy.
- Opracowanie spójnego przekazu: po przeprowadzeniu wyżej wymienionych wydarzeń reklamowych o dużym oddziaływaniu należy rozpocząć komunikację tożsamości marki, utrzymać atrakcyjność i mierzyć wyniki za pomocą wskaźników KPI dotyczących sympatii do marki. Istnieje powód, dla którego konsumenci od 100 lat bez wahania piją znany napój gazowany zawierający cukier. Coca-Cola nieustannie prowadzi spójną kampanię reklamową.
伝統的な自動車メーカーは、自らのブランドエクイティを強調することでロイヤルティを高めることができます。新規顧客を獲得するための費用と比べると、既存顧客による買替の方が、はるかに効率が良いからです。オーガニックに顧客を維持することは、メーカー企業の市場シェアの維持につながります。また新たな EVモデルをローンチする際には、Teslaが新モデルを開発する過程で達成した技術的進歩をメッセージに含めることをお薦めします。受賞歴、JD Power などの第三者評価も強調しましょう。必要ならば、短期的な利益を犠牲にして、Teslaの業界リーダーポジションを強固にする、新たな EVイノベーションに投資することも考えられます。Teslaのような業界の既存の秩序やモデルを破壊し、大きな市場シェアを獲得した後、守勢に回るというシナリオは稀ですが、上位ファネルのマーケティング戦術に全力を注ぐ企業は、これを行わない企業を凌ぐことは確かです。
