ここ数年、リテール・メディア・ネットワーク（RMN）ほど注目されているメディアはない。デジタル広告の第三の波（検索、ソーシャルメディアに次ぐ）、広告の聖杯、そしてすべてのメディアの未来と言われている。リテール・メディアは広告主に対して、確固としたファースト・パーティ・データを使って消費者とのつながりを深めるという魅力的なオファーを提示している。
このオファーは魅力的なもので、マーケティング担当者は投資を選択している。eMarketerによると、小売メディアへの支出は米国で今年600億ドルに達し、2028年には1000億ドルに達するという。現在の経済の不確実性と困難な市場環境にもかかわらず、米国の小売メディアは2025年に20％成長すると予想されており、これに対して広告市場全体は4.3％、小売売上高は3.7％（最大）である。当社の 2025年マーケティング年次報告書で、世界のニールセンについて 今後12ヶ月の計画を尋ねたところ、65％のマーケターがメディア・ミックスの中でRMNがより大きな役割を果たすと答えた。手綱を引くことをプランニング いるのはわずか2％だった。明らかに、小売メディアは皆の関心事である。
しかし、誰もがその中に異なるものを見ていることがわかった。
小売メディアのトレンドを牽引しているのは誰か？
世界全体では65％のマーケターが、今年はメディアミックスの中でRMNの果たす役割が高まると考えているが、この数字は地域によって異なる。北米のマーケターがリードしており、74%が昨年よりRMNの重要性が高まると回答し、2024年の64%から上昇した。ラテンアメリカとアジア太平洋地域のマーケターは、それぞれ69％と68％で遠く及ばない。アジア太平洋地域では、プランニング 増加は昨年より減少したものの、小売メディアへの支出を昨年と同じにする予定の割合が高くなっている。ヨーロッパは例外で、プランニング 増加率はわずか48％で、2024年の59％から減少した。この市場は非常に細分化されており、ターゲティング目的での顧客データの利用を制限する厳しいプライバシー規制が、これらのマーケティング担当者がRMNから十分な利益を得ることをより困難にしている可能性がある。
[infogram id=”_/TaIxdSLjyNLAJmCntu8b” prefix=”7LW” format=”interactive” title=”地域別リテールメディア支出額”]
地域別ではなく業種別に回答を分析すると、RMNの採用にも顕著な違いが見られる。自動車業界のマーケティング担当者は先行しているが、旅行・観光業界のマーケティング担当者は現段階ではより慎重なようだ。
[infogram id=”_/oiPWC4i85ZIC6bwz2dmO” prefix=”ryS” format=”interactive” title=”業界別リテールメディア支出額”]
小売メディアの成長を牽引しているものは何か？
マーケティング担当者に、メディア戦略においてRMNが果たすニールセンについて 尋ねたところ、その多くがフルファネル・ビジョンを持っていた。小売メディアは、消費者を買い物カゴに入れるためだけのものではなくなっているニールセンについて しかし、ここでも業種による違いが物語っている。
自動車業界のマーケティング担当者は、新製品の発売をテストするためではなく、製品が市場に投入された後の購買ファネルの各ステップで、再び先頭を走っている。小売企業は、消費者がすでに自社のプラットフォームを利用しているため、ブランドの認知度ニールセンについて それほど関心を持っていないが、他のほとんどの業界は関心を持っている。実際、小売業とテクノロジー業界以外の業界では、トップファネルのユースケースでRMNを使用することを、ローファネルのコンバージョンよりも優先しています。
[infogram id=”_/GovPIcrX6Xpi55F1hD8M” prefix=”42N” format=”interactive” title=”RMNは全体的なマーケティング戦略においてどのような役割を果たしますか？”]
マーケティング担当者のリテールメディアへの支出は？
RMNがファネルの上下でマーケティングキャンペーンをサポートできる理由の一つは、RMNが提供する広告フォーマットの多様性である。例えばAmazonは、検索結果フィードでのスポンサー付き商品プレースメント、ディスプレイ広告、動画広告、そしてマーケターが店舗内でブランドを宣伝するために使用できる様々なスポンサー付きブランド構成を提供している。また、マーケティング担当者はアマゾンのファーストパーティシグナルを利用して、アマゾンが所有・運営するプロパティ以外の、サイト外の消費者をターゲットにすることも可能だ。
ニールセンのアド・インテルのデータから、ブランドがAmazonの様々な広告フォーマット間で小売メディア予算をどのように配分しているかを把握した。世界全体では、スポンサープロダクトが予算の40％を占め、スポンサーブランド（24％）、ディスプレイ（20％）、動画広告（16％）と続いている。RMNで最もネイティブな広告フォーマットであるスポンサード・プロダクツに、小売メディア予算の大半が費やされているのは驚くべきことではない。しかし、そのパターンは国によって大きく異なる。例えば、ドイツではスポンサードブランドとディスプレイ広告が主流である一方、イギリスのマーケティング担当者は動画広告に全力を注いでいる。
同じメディア支出データを業種別に見ると、食品・飲料ブランドはディスプレイに傾倒する傾向があることがわかった。また、テレコムブランドはスポンサード商品にあまり依存しておらず、エンターテイメントブランドは動画に依存していることにも注目してほしい。
[infogram id=”_/nR7FA4iaJU82kJzhixJU” prefix=”oPY” format=”interactive” title=”2024年の広告フォーマット別小売メディア支出割合″]
リテールメディアの2025年優先課題
RMNはこれらの洞察から何を得るべきか？
まず、ショッパーマーケティングの枠を超え、ブランドが幅広いマーケティング目標を達成するために、より大きな広告エコシステムとのつながりを期待していることを理解する必要がある。今後数年間、RMNのサイト外メディアへの支出は、サイト内メディアへの支出の2～3倍の速さで成長すると予想されている。RMNにとって、広告のパイをより多く獲得する大きなチャンスなのだ。
今日、ほとんどの業界のマーケティング担当者は、フルファネルのリテールメディアキャンペーンの成功を測るために、独立したサードパーティの測定ソリューションよりも、プラットフォーム内のアトリビューションツールに頼る傾向が強い。RMNが真のポテンシャルを発揮するためには、これを変える必要がある。
[infogram id=”_/9vz2j0QyzcAmpSH9bJQP” prefix=”mvK” format=”interactive” title=”RMNキャンペーンの売上貢献度をどのように測定していますか？”]
RMNは、ゲームをアップグレードし、BCGがリテールメディア3.0と呼ぶものの先駆けとなる必要がある：メディア・エクセレンス（他の広告エコシステムと同等で互換性のあるメディア・オプションの提供）と、ブランド・パートナーとの戦略的関係の構築により重点を置く。この2つの重点分野は、独立した計測の必要性を高めている。
今年のグローバル・マーケターの関心事と優先事項に関する詳細な洞察については、出版されたばかりの弊社のレポートをご覧ください。 2025年マーケティング年次報告書.
