30年近くにわたり、サードパーティのCookieはオンライン広告、コンテンツ設計、分析において重要な役割を果たし、広告主は消費者に適切な広告やパーソナライズされた体験を提供することができ、ニールセンのような測定会社は貴重なキャンペーンやコンテンツの視聴率データを提供することができます。
Today, 75% of marketers across all major industries still rely on cookies to run their campaigns, and 45% spend at least half of their marketing budgets on cookie-based activations. This adds up to a lot of money. Programmatic display, for instance, is a $160 billion business in the U.S. alone, and the vast majority of it is still based on third-party cookies.
グーグルがクッキーの減価償却計画を2025年まで延期したとしても、その終わりは避けられない。しかし、クッキーの後に来るものは暗いものである必要はありません。実際、クッキーを過去のものにすることは、よりプライバシーに準拠したデジタルの未来だけでなく、より効果的な広告エコシステムの到来を告げるかもしれません。
IDのためのID
クッキーの非推奨の見通しが最初に業界に打撃を与えたとき、ほとんどの思考は、プライバシー規制当局を満足させ、アドテク・インフラストラクチャにほとんど手を加えずに済む、IDのためのIDという直接的な代替を見つけることに向かった。
Many candidates emerged over time, including ID5, RampID, UID2 (and its European counterpart, EUID); device IDs from smartphones and CTV devices; IP addresses, despite the growing adoption of VPNs; and hashed emails (HEMs), a particularly attractive alternative considering the widespread use of email for app and website authentication today.
業界関係者の間では、サードパーティのCookieに代わる有力なものはすぐには現れないという見方で一致しており、ほとんどの大手パブリッシャーや広告主は、その長所と限界について理解を深めるために、できるだけ多くの代替手段をテストしています。私たちはニールセンで同じことを行っており、幅広い種類の識別子を調達し、それらをテストしています。
個人レベルのグラフ
Another recent development has been the rush by publishers and advertisers to collect first-party data in order to “feed the machine,” as one agency executive put it recently. Capturing first-party data can be very useful not just to collect data signals, but to create rich customer profiles that marketers can use to personalize offerings and target advanced audiences.
消費者データはさまざまなところから来ており、それを理解するのは必ずしも容易ではない。エラーやデータの欠落が起こりやすく、すぐに古くなってしまう。たとえ自社のファーストパーティデータが良い場所にあったとしても、点と点をつなぐユニバーサルIDがなければ、メディアパートナーがそれを取り込み、自社のシステムで同期できる保証はない。
That’s why many large publishers and advertisers are partnering with identity providers or developing their own identity graphs. Some players, like Amazon, are using AI in their DSP to connect first-party and third-party signals. At Nielsen, we’re leading the charge with a proprietary measurement grade graph that fundamentally shifts away from cookie and device-centric methods. This includes being an evangelist in the ecosystem and working with our clients and partners to evolve from passing cookie and device identifiers to HEMs, UIDs, and other resilient identifiers.
By integrating with audience segment data platforms (Like Liveramp そして エクスペリアン) and mapping identifiers and devices to individual persons, Nielsen’s identity system maintains ID-agnostic audience assignment and measurement capabilities. This lets brands and publishers measure real people, not devices, and build on-the-fly audiences at scale for smarter, more durable cross-media planning and measurement.
IDレスソリューション
もちろん、すべての広告が個人レベルである必要はない。そして、デジタルを取り巻く環境が大きく変化する中、マーケティング担当者は、コンテクスチュアル広告やロケーションベース広告のようなIDレスソリューションのために、メディア予算に余裕を持たせている。
印刷物、リニアTV、ラジオが広告市場を支配していた）デジタル以前の時代を思い起こさせるこれらのアプローチは、プライバシー関連の懸念とは無縁である。また、サードパーティのデータクオリティ、アナリティクス、アドテク・インフラストラクチャの現代的な進歩により、IDベースやパーソン・ベースのターゲティングと同じくらい迅速に、多くの場合低コストで、強固なオーディエンス・エンゲージメントを提供することができる。
ニールセンでは、数十年にわたるメディアビジネスの経験から、適切なコンテキストがキャンペーンを左右することを知っています。ですから、ニールセンのデジタルアクティベーションと測定ソリューションの進化が、コンテキストとロケーションにまで及ぶのは当然のことなのです。
どのようにしているのか？私たちは、ニールセンの高度にキュレートされたデータセットを使用して、オーディエンス属性を、私たちのコンテクスチュアル・ソリューションでは網羅的なキーワードやセンチメントと、私たちのロケーション・ベース・ソリューションでは粒度の細かい地理的単位（郵便番号など）と相関させています。これにより、現在市場に出回っている他のコンテキスト・ソリューションやロケーション・ベース・ソリューションを凌駕する、ニュアンスに富んだプライバシー遵守のオーディエンス・セグメントを広告主に提供することができます。
カオスは梯子
Cookieの後に何が来るのかが不透明なため、多くのマーケティング担当者は、明確な代替案が勝ち残るまでCookieにしがみつき、事態の進展を待っています。私たちは、それは間違いだと考えています。Googleが再び遅れないという保証はありませんし、Cookieがなくなれば業界が単一の代替識別子を中心にまとまるという保証もありません。
むしろ、今日の混乱は、既存の広告エコシステムを監査し、Cookie関連の脆弱性を評価し、どのソリューションが自社のニーズに最適かを確認するために、代替案の実験を開始する適切なタイミングです。より多くのソリューションに対応できるように広告インフラを開放することで、御社にとってターゲティングの機会が少なくなるのではなく、より多く開放されることに気づくでしょう。
自分のペースで切り替えられるよう、今すぐ学習を始めよう。
