リニアとストリーミングの融合がテレビを変える

The advent of Convergent TV¹  impacts both the way that people consume content and in the way that media companies produce and release new programming to meet that demand.

Here are four lessons we can draw from current trends in programming and platform adoption:

¹  Convergent TV is the combination of linear and streaming into a seamless viewing experience.

CTVのおかげでテレビの利用は伸び続けている

リーチも滞在時間も増加の一途をたどっている

CTVデバイスの場合、2023年半ばには、1週間のリーチが米国全世帯の75%に達し、前年より5ポイント上昇した。また、日常生活におけるストリーミングの重要性の高まりは、視聴時間を調べるとさらに明らかである。ストリーミングは2022年11月にケーブルテレビを抜き去り、2023年9月現在、全年齢を合わせたテレビ視聴時間の37.5%を占める。

出典ニールセン全米TVパネル、2021年4月～2023年10月の加重世帯データ

Broadcast typically goes up in the fall thanks to football, new series and the return of old favorites. Cable sees a similar bump in the spring with March Madness and the NBA Playoffs. The WNBA tournament was particularly successful in 2023, both on ESPN and on ABC and ESPN+ for the final. In Fall 2023, sports programming again drew viewers in and appears to be shielding broadcasters from the full impact of the recent WGA and SAG-AFTRA strikes, at least for the moment.

The ongoing shift of more sports programming to streaming platforms is likely to have major repercussions in 2024, although new local sports rights deals and the rise of FAST TV might moderate that effect, especially in an Olympic and election year.

結論

放送とケーブルはエンターテインメントの柱だが、今はストリーミングの時代だ。

The platform and programming trends highlighted above confirm that the streaming headlines are not overhyped, and the changes we’re observing in our own media behavior are part of a structural shift towards Convergent TV in the industry.

These are the implications for advertisers, agencies, publishers and measurement.

TV viewers aren’t adopting new platforms with same enthusiasm

As of June 2023, Gracenote had cataloged nearly 100 streaming services in the U.S. alone and over 30,000 different channels. In such a highly fragmented landscape, it would be wrong to expect that a show like Suits would appeal to exactly the same types of viewers on Netflix and Peacock TV as it did on USA Network, or that Yellowstone would attract the same audience on CBS as it does on Paramount+.

高いレベルで、ストリーミングの視聴者はリニアの視聴者とは大きく異なる。 

週間リーチ

CTVはすべてのセグメントで成長しているが、年齢や人種・民族によって週間リーチに大きな差がある。

滞在時間

While time spent on linear TV grows dramatically with age, it’s more uniform on connected devices. Still, there are substantial variations in time spent by segment, with different age groups leading the way for different race/ethnic groups.

チャンネルの好み

若年視聴者のテレビ視聴時間に占めるストリーミングの割合は、高齢視聴者よりもはるかに大きい：2023年8月時点では、60％（18～34歳）対32％（50～64歳）、18％（65歳以上）。

CTVのウィークリー・リーチには持続的な格差がある

年齢や人種・民族によって、関心にばらつきがある。

2022年初頭から2023年半ばにかけて、CTV機器の週間リーチは5ポイント上昇し、CTVはテレビ利用全体の3分の1を占めるようになった。次に、様々な層でどのように変化したかを見てみよう。

出典ニールセン全国TVパネル 2022年第1四半期～2023年第2四半期

CTVデバイスの週間リーチは、ほぼすべてのセグメントで改善されているが、大きなギャップが存在する：中高年（35-49歳）とその子供（2-11歳）の週間視聴率はそれぞれ83％と85％で、中高年がリードしている。 

CTVのヒスパニック系および黒人視聴者のリーチは、2022年第4四半期以降、平均をわずかに上回っているが、アジア系アメリカ人視聴者のリーチは一貫して平均を下回っており、その差は拡大しているように見える。

結論

現代のテレビ視聴者の驚くべき多様性に対応するためには、もっと多くのことが必要だ。

年齢や性別のような広範な人口統計が視聴者セグメンテーションに長い間使われてきたのは、広告主にとって、特定の番組、ネットワーク、デイパートの組み合わせが、それらの次元に沿って多かれ少なかれ偏っていると予想するのが妥当だったからだ。しかし、今はそうではない。 

広告主、広告代理店、パブリッシャー、そしてアドテクノロジーのエコシステムにとって、これが何を意味するのかを説明しよう。

ROIがメディアの決定を左右するが、常に最適化されているわけではない

予算配分は結果に大きな影響を与えうる

A 2022 Nielsen study of 150,000 observations of marketing ROI and client-supplied media plans found that 50% of planned media investments on channels as diverse as linear TV, digital display, digital video and social media were too low to achieve top ROI.

出典ニールセン予測ROIデータベース、2022年5月

投資不足は慢性的な問題である。今日の広告主は、メディア予算をかつてないほど薄く広げ、最低投資基準額を達成できず、多くの資金をテーブルの上に残している。メディア横断的な共通の測定基準と、より互換性のある測定ソリューションは、この問題に対処し、すべての利害関係者のためにより高いリターンを引き出すのに大いに役立つだろう。

結論

複雑なクロスメディア市場の力学を操るとき、マーケティング担当者は難しい選択に直面する。

With increased competition, media fragmentation and budgets under pressure, marketers have to make difficult decisions: invest in promising new channels and strategies (for instance, performance-based campaigns on CTV), even if they can’t measure their ROI with absolute confidence; or stay with what worked in the past until standards or reliable common metrics emerge.

ここでは、広告主、パブリッシャー、そして測定ソリューションが針を動かすためにできることを紹介する。

メディア関係者への影響

テレビが融合する時代において、視聴者にリーチし、インパクトを証明するためのデータに裏打ちされた提言。 

テレビは依然としてマーケティング・ミックスの中心的な要素であり、拡張可能でアドレス可能であるため、現在ではより完全なフルファネル・チャンネルとなっている。

ニールセンについて テレビとデジタルの視聴者を同じように考える：豊かで、多様で、きめ細かく、素早く変化する。

常に警戒を怠らない。変化のスピードが速すぎるため、旧来の予算配分ではうまくいかない。

季節性はなくならないが、パーソナライズされたユーザー体験のように、従来のテレビスケジュールの隙間を埋めるエキサイティングな方法がある。

自社のオーディエンスデータを分析する機会を捉え、広告クライアントに関連する明確なオーディエンスカタログを作成する。

バイヤーが在庫と成果をより適切にマッチングできるよう、データを透明化する。

業界は、リニアとデジタルの長所を組み合わせたアドテク・エコシステムの中心に位置する共通の指標を必要としている。

メディアとの共生を優先し、既存のデジタル・エコシステムを後付けするだけでは不十分である。

すべてのプラットフォームを横断する比較の基礎として、重複排除されたクロスメディアのパフォーマンスビューを提供する。